Три подхода к измерению непрямой рекламы на ТВ

Три подхода к измерению непрямой рекламы на ТВ

Кофе ведущих утренних новостей, йогурт на столе кулинарного шоу, туалетные принадлежности для Золушек, ждущих своего принца… Бренды выходят из рекламных блоков и вписываются в драматургию телевизионных проектов. Эффект от этого может стать достойной «наградой за смелость» бренд-менеджеру. Но как этот эффект правильно измерить?

На сегодня мировая практика предлагает три похода к измерению результативности непрямой рекламы на телевидении.

Сознательное восприятие

Первый подход — мерить изменения не в поведении, а в голове потребителя, так называемый коммуникационный эффект. Традиционно мы меряем его через опрос, когда потребитель «знает, что он знает». Такое осознаваемое знание и восприятие психологи называют эксплицитным.

Британский канал Channel 4 и исследовательская компания BDRC Continental в феврале 2013 года опубликовали результаты исследования эффективности продакт-плейсмента на ТВ¹⁾. Согласно отчету, уровень доверия телезрителей к бренду йогурта Yeo Valley (выпускает компания Uncle Ben»s) после размещения в кулинарном шоу Джейми Оливера Jamie»s 15 Minute Meals вырос с 18% до 23%.

Выросло и намерение: больше половины опрошенных телезрителей (52%) заявили, что, выбирая йогурт, в следующий раз купят именно Yeo Valley.

Еще один пример с того же рынка²⁾: четырехмесячное присутствие в сериале «Холлиокс» (Hollyoaks), который идет на Channel 4 с 1995 года, позволила смартофону Nokia Lumia поднять популярность бренда на 36% по характеристике «для работы в социальных медиа»³⁾.

По словам Роба Ремси, руководителя отдела спонсорства и партнерства Channel 4, продуманное спонсорство и продакт-плейсмент может не только нарастить лояльность к бренду, но и полностью изменить его целевую аудиторию: «До размещения в сериале „Секс в большом городе“ ликер Baileys воспринимался как напиток для старшего поколения, а после стал популярным среди молодежи».

Бессознательное восприятие

Этот метод для нас непривычный, но очень передовой. Сейчас набирает силу теория обработки информации в режиме сниженного внимания⁴⁾, которая утверждает: не обязательно сознательно помнить рекламу, чтобы она воздействовала. Около 80% знаний в нашей голове усвоены имплицитно, то есть неосознанно. Чтобы измерить имплицитное усвоение и память, нужно не спрашивать (респондент не проговорит это знание!), а следить за выбором человека, за его «угадыванием», «узнаванием» и предпочтением.

Источник

(Пример исследования имплицитного воздействия⁵⁾. Детям показали отрывок из фильма «Один дома», в котором был продакт-плейсментPepsi-Cola. Потом юных зрителей пригласили на собеседование, перед которым невзначай предложили взять напиток: Coke или Pepsi. Детей не просили ничего специально вспоминать, но большинство из них выбрали Pepsi.)

Как сказал Энди Таршис из A. C. Nielsen Company: «Воздействие рекламы подобно росту травы. Вы его не замечаете, однако каждую неделю приходится подстригать газон» (цит. по ⁴⁾). Незаметно для потребителя реклама может стать мощным мотиватором выбора бренда, и реклама в такой эмоциональной среде как телевидение подходит для этого больше всего.

Экономический эффект

В конечном счете, нам нужно от потребителя ДЕЙСТВИЕ. Покупка, проба, голосование. И неважно, что и как он там запомнил. Поэтому измерение перемен в поведении покупателя — лучший подход к определению эффекта рекламы.

Весной 2012 года бренд Dove выступил спонсором реалити-шоу «Холостяк» на СТБ⁶⁾.

Это дало бренду рост продаж на 16% (в деньгах) в марте—июне 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. А так как задачей было продвинуть не столько уже популярное мыло, сколько всю линейку бренда Dove, то важным показателем для бренд-менеджера стал рост продаж бренда в категориях:

• шампуни: +60 bps;

• женский гель для душа: +110 bps;

• женский дезодорант: +70 bps;

• средства по уходу за телом: +30 bps;

• туалетное мыло: +60 bps.

Общее увеличение потребления среди целевой группы продуктов линейки Dove составило 5,4%.

И еще о действии: в акции Dove в рамках спонсирования «Холостяка» покупатели прислали 25 тысяч промокодов.

Хотите больше знать о правильном сотрудничестве с ТВ из первых уст? Регистрируйтесь на .

Примечания:

1) http://www.marketingmagazine.co.uk/

2) Там же.

3) Нюанс в том, запрет на спонсорскую рекламу и брендированный контент на ТВ был снят британским регулятором Ofcom лишь в феврале 2011 года. И теперь бренды и производители контента наслаждаются новыми возможностями.

4) Хит, Роберт. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режимес сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Пер. С англ. Е.Сысоевой — К.: Издательство Алексея Капусты (подразделение «Агентства »Стандарт»«), 2006. — 189 с.

5) Susan Auty, Charlie Lewis. Exploring children»s choice: The reminder effect of product placement, журнал Psychology and Marketing, volume 21, issue 9, страницы 697–713, сентябрь 2004,

6) По материалам доклада «Как желание выйти замуж за принца заставило женщин покупать косметику Dove: спонсорство 360° работает» на конференции MarketingR_Evolution, осень 2012 (авторы доклада — Hair & Skin category manager Unilever Лариса Тищенко, Mеdia Group Headмедиаагентства Initiative Кирилл Прохур, директор продаж StarLight Brand Content Андрей Тюленев и диджитал-продюсер StarLightMedia Иван Кучеренко).