В течение каких-то пяти часов пост набрал около четырех тысяч лайков. В комментариях высказались бизнесмены, журналисты и политики. Постом поделились на своих стенах предприниматели и организации. Кажется, что единственный юзер соцсети, который не высказался о сырках — это страничка их же производителя. Хотя, спустя какое-то время и поступил развернутый ответ от топ-менеджмента «Молочного Альянса», но в пылу жарких дебатов это мало кто заметил.
Я долго молчалаНо больше не могу Дорогой «Яготинский маслозавод»! Я твой давний и верный клиент. Я редко покупаю к…
«День сырка» прошел, а вопросы остались. С ответами редакции помогли трое social media-экспертов.
MMR спросил:
1. Почему, по-вашему, такое простое сообщение так быстро «взлетает» и заставляет бизнес-сообщество вместо обсуждения прошедших выборов обсуждать сладкие сырки?
2. Способны ли украинские компании на быструю реакцию на подобные инфоповоды изменениями в производстве, структуре, упаковке? Есть ли подобные кейсы в нашей стране и за границей?
3. Какой должна быть инфраструктура компании, чтобы реагировать на «крики душ» из соцсетей чем-то большим, чем комментарием дежурного SMM-менеджера?
Сергей Дидковский, PR-стратег «Ольшанский и партнеры»:
«Яготинское» — популярный бренд, следовательно, выражение недовольствия его продуктом (в данном случае, юзабилити продукта) обязательно вызывает дискуссию. Особенно — из уст известного человека. Важно понимать, что в самом деле качество упаковки их сырков не удовлетворительное, и очевидно, в контексте высокой популярности бренда, это заметило большое количество людей. Венжик первой сказала правду, и общественность поддержала ее.
Про украинские кейсы, признаюсь вам как на духу, я не слышал. Из свежих зарубежных — гнев на новый юзабилити сайта «Кинопоиск». Кстати, мне понравился, но количество отрицательных оценок вынудило руководство сайта вернуться в предыдущую версию. Что касается «Яготинского», то речь идет о консервативном и бюрократизированном бренде. Я сильно сомневаюсь, что они изменят упаковку. Их это просто не трогает.
Системой управляет специалист по коммуникациям, находящийся в прямом контакте с руководителем (лучше — собственником) компании. Ежедневно специалист получает данные про упоминание бренда, и, видя негатив, составляет антикризисное предложение для руководителя (лучше — собственника). Вместе они решают конфликт.
Егор Солодкий, маркетолог Fly Technology:
Тут все просто. Люди устроены так, что с большим удовольствием мы делимся именно негативными отзывами. Как бы грустно это не звучало, но негатив, злость обида и т.д. — эти эмоции намного сильнее, чем позитивные. Поэтому и публикации с таким окрасом распространяются намного сильнее. Плюс не забываем о медийном весе автора, Катерина все таки не последний человек на рынке.
Почему споры об упаковке сырков заставили забыть о выборах? Потому что выборы — это временный тренд, он актуален в течении короткого отрезка времени. А сырки «Яготинське» мы кушаем в течении всего года и каждый, кто хоть раз их покупал, сталкивался с той же проблемой, о которой написала главный редактор. На бытовом уровне эта проблема для нас ближе и важнее, чем даже выборы мера.
Мои коллеги и я на курсах и конференциях по SMM утверждают, что хорошим тоном считается реакция на проблему в течении 3 часов. То есть, представитель бренда должен прийти в комментарии и вклинится в дискуссию практически сразу. При этом, он обязательно должен указать, что он участвует в дискуссии именно от лица бренда. Украинские компании не готовы менять свой продукт, основываясь на отзывах потребителей, они не такие гибкие и часто считают себя умнее потребителя. К сожалению, хороших случаев не могу вспомнить.
Виктория Макарова, директор по развитию бизнеса Plus One Digital Agency:
Любая тема приедается, в том числе и выборы. В особенности выборы, я бы даже сказала. Любой насущный инфоповод подхватывается соц. сетями — вспомним хотя бы мурал на Леси Украинки. Ну и принцип haters gonna hate никто не отменял — украинцы любят троллить, жаловаться и ныть. А упаковка сырков и впрямь ужасная.
Все очень сильно зависит от компании, но подобных кейсов в нашей стране не припомню. Принять решение об изменении упаковки продукта для любой крупной компании — дело непростое, нужны фокус-группы, исследования, а также волевое решение бренд-менеджера, маркетинг директора и далее по цепочке. Кроме того, любой hype в социальных сетях может восприниматься компанией как белый шум, или по принципу «любой PR хорош» — вспомним, к примеру, недавний ребрендинг «Киевстар» .
Вопрос реакции на острые посты не столько в инфраструктуре, сколько в том, о чем я говорила выше: это вопрос подхода. Нужно желание меняться, делать это оперативно, брать на себя ответственность за принятие решений, рисковать. Что касается SMM, есть некий баг в понимании того, что такое «борьба с негативом», и какова вообще роль социальных сетей в коммуникации бренда с потребителем. Бренды стремятся донести, в некоторых случаях — навязать аудитории свое сообщение, но зачастую не строят диалог с потребителем. И это основная проблема такой односторонней коммуникации. Соц. сети — живая среда, способная дать компании куда больше информации о ЦА, чем некоторые фокус-группы.
Пять цитат из сети