Что происходит в FMCG и на рынке пива в частности
Рынок пива и специфика его работы очень трансформировалась, а темпы этих трансформаций набирают огромную скорость в последние 3-4 года. В центре всего — изменение настроения потребителя. На него накладывается изменение модели работы клиентов — как крупных сетевых ритейлеров, так и магазинов у дома. И, конечно, потребности и реалии самих производителей. Однако, повторюсь, драйвит все именно потребитель.
Что происходит с потребителем
Он ищет выгоду во всех ее проявлениях — хочет рядом, быстро, удобно и дешево. И ценовой вопрос сейчас явно доминирует в отрасли. Экономическая турбулентность заставила людей полюбить красные и желтые промо-ценники, и любовь эта только укрепляется. Под это подстраивается весь рынок, в некоторых супермаркетах количество акционных предложений превышает количество позиций с регулярной ценой. В пиковые месяцы уровень промо-давления в канале современной розницы превышает 75%, то есть статистически только 1 из 4 бутылок продается по регулярной цене. В то же время высокий уровень заменимости продуктов внутри сегмента добивает тех, кто не играет в акции так агрессивно.
Почему это плохо
Лояльность умирает как термин.
Для потребителя это хорошо, ведь его цель — максимально снизить чек покупки. Однако производители и точки продаж видят обратную сторону медали. Лояльность умирает как термин (особенно в сегменте mainstream), привычные конкурентные преимущества не обеспечивают результата, имиджевые программы снижают свою эффективность и выхлоп, бренды превращаются в commodity. И все это сопровождается падением пивного рынка — с 2012 года, согласно данным «Укрпиво», его объём уменьшился на 40%.
Забавная палитра ощущений накрывает меня, когда я беру акционный продукт с полки — потребитель во мне радуется возможности сэкономить, а маркетолог во мне все же страдает.
Как реагируют ритейлеры
Один из основных инструментов привлечения покупателей — ассортимент. Предложить больше, новее, то, чего нет у остальных. Это затрагивает практически все сегменты и группы товаров. Давайте посмотрим на пивную полку: за 10 лет она пережила колоссальную трансформацию. Из небольшой зоны с крупными игроками превратилась в огромный стеллаж на 100+ ассортиментных единиц, на котором есть практически все: национальные и лицензионные бренды, региональные и локальные пивоварни, крафт, импорт, собственные торговые марки. Крупным производителям становится сложнее конкурировать. Однако я (как и многие из пивной отрасли) считаю, что высокая конкуренция развивает культуру потребления, образовывает покупателя, дает ему возможность сравнивать и выбирать. Такая борьба за потребителей точно поддерживает интерес к пиву, а, значит, является положительным фактором.
Есть ли страх перед маленькими локальными конкурентами
Покупатель, попробовав разное пиво, рано или поздно все равно возвращается к понятному ему ассортименту.
Нет, страха нет. Локальные пивоварни, которые варят и классику, и крафт, привлекают новых потребителей в категорию. Но сейчас их доля на рынке не может сравниться с долей крупных производителей. Покупатель, попробовав разное пиво, рано или поздно все равно возвращается к понятному ему ассортименту. К тому же, бренды крупных пивоварен — это всегда о высоком качестве продукта, лучшем сырье и технологиях. Помимо этого — слаженная работа логистической системы, департаментов, сотрудников «в полях» и т. д. — помогают нам сохранять сильную позицию на рынке.
Как же поменялся маркетинг в этих условиях
Мы больше не зациклены на имиджевой работе. Да, построение брендов остается важнейшей функцией маркетолога, это наша прямая обязанность. Однако теперь мы гораздо больше заточены на цены, планирование, инновации, портфель, технологии и, как результат, продажи.
В Carlsberg Ukraine мы говорим о полноценной коммерческой функции маркетинга и продаж, этот путь был выбран в 2016 году, когда мы поняли, какие рыночные вызовы и запросы ждут впереди. Сейчас два департамента в нашей компании — это интегрированный и эффективный организм. Про извечное противостояние продажника и маркетолога никто и не вспоминает. Мы совместно принимаем важные решения, обсуждаем стратегии, анализируем результаты.
Хороший пример — согласование плана продаж. В мире прошлого маркетологи выступали за увеличение объёмов («побольше продайте моего бренда»), продажи были сдержаны («потом нам за это отвечать»). Сейчас все иначе — продажи продукции являются общим KPI для обеих функций, и планирование происходит совместно. От этого сближения выигрывают все — повышается эффективность бизнеса, а сотрудники становятся более мультизадачными специалистами.
А что же с имиджевыми активностями
Сейчас мы учимся конвертировать имиджевые активы в коммерческие результаты.
Они по-прежнему обеспечивают долгосрочную стабильность брендов. Соблазнов кинуть все ресурсы в трейд и снижение цены — множество, но так делать не стоит. Имиджевые активности должны балансировать восприятие бренда на фоне агрессивных ценовых акций. Ведь мы продаем бренд, а не просто жидкость.
Практический пример: раньше при планировании объёмов производства мы учитывали периоды ТВ-кампаний и закладывали рост спроса на соответствующий бренд. Теперь в этом нет смысла, такого моментального выхлопа не происходит.
Сейчас мы учимся конвертировать имиджевые активы в коммерческие результаты. Подписываем спонсорский контракт с национальной сборной по футболу — запускаем специальный сорт. Владеем платформой зимних праздников — стараемся превратить розницу в праздничные новогодние локации от «Львівське». Большой потенциал лежит в плоскости Value Management, портфельных решений и прорывных инноваций. Вот это и есть маркетинг настоящего и будущего.
Может ли ценовой демпинг и конкуренция помешать новому запуску продукта
При правильном системном подходе к продвижению инновации все равно пробьются в корзины покупателей. Быть может, не так быстро, как могли бы раньше, но они найдут своих активных потребителей. Как пример — запуск и стремительный захват рынка брендами S&R’s Garage и Kronenbourg.
Сильные концептуальные истории вообще более устойчивы и успешнее справляются с ценовым и конкурентным давлением. Прекрасный пример — «Львівське Різдвяне». Несмотря на все упомянутые мной негативные рыночные факторы, этот сорт продолжает каждый год устанавливать новые рекорды по объёмам продаж и доле рынка. Почему? Ответ простой — в основе бренда лежит мощный эмоциональный инсайт, который усиливают рациональные преимущества самого продукта и интенсивное продвижение по всем каналам коммуникации. Такой рецепт практически всегда гарантирует успех.
Что же будет в будущем
Делать прогнозы на 5-10 лет занятие хоть и безопасное, но малоэффективное, ведь в мире слишком много быстрых изменений. Я ожидаю, что потребители будут осваивать новые каналы покупок, запросы на яркие вкусовые предложения будут расти, потребление безалкогольного пива будет показывать самый быстрый рост на рынке. В свою очередь, ритейлеры начнут еще больше дорожить эффективностью полок, помещений и складов, будут активно развивать in-store навигацию и службы доставки. А производители будут улучшать сервис и качество (чтобы радовать клиентов) и искать новаторские инновационные продукты (чтобы радовать потребителей).
