Нет никаких сомнений, что знаменитости привлекают внимание к вашим кампаниям. Они могут сработать в качестве «усилителя» для вашего сообщения, перенести ваш бренд в новую категорию или на новый рынок, и при идеальном развитии событий повысят знание марки. Но как определить, кто из знаменитостей наиболее подходит вашему бренду?
Ответ на этот вопрос намного сложнее, чем когда-либо ранее. Сегодня в категорию «знаменитость» попадают многие люди. Понятие эволюционировало: к актерам и музыкантам добавились, шеф-повара, модели, спортсмены, интернет-знаменитости, ученые и многие другие. Брендам есть из кого выбирать. Однако при всем множестве вариантов, не все из них действительно подходят конкретному бренду.
Не существует (пока что) приложения или алгоритма для подбора идеальных пар «знаменитость-бренд», так что бренды и агентства вынуждены полагаться на агентов-посредников «старой школы» (к которым относится автор статьи, – прим. перев.). За долгую карьеру поиска знаменитостей для самых разных вариантов сотрудничества с компаниями, я поняла, что здесь так же работают основные принципы любых успешных отношений. Ваш выбор должен быть основан на взаимной симпатии, уважении к идеям партнера и совместимости в целом. Вот несколько подсказок на случай, если вы задумались о привлечении знаменитости.
Будьте открытыми
Проще всего настаивать на выборе своего любимого артиста, спортсмена или певца, однако этот человек может не «резонировать» с вашими потребителями. Прежде чем принять решение о сотрудничестве с вашим идеалом иконы стиля, спросите себя: «Кто лучше всего «подружится» с ключевой потребительской группой, какое сообщение я пытаюсь донести аудитории через выбор именно этой знаменитости?»
Ответы на эти вопросы, как правило, служат хорошей основой для начала поиска талантов, подходящих вашему бренду. И результаты могут вас удивить. Я также не рекомендую вам зацикливаться на количестве фолловеров в социальных сетях, так как это не гарантирует их вовлечение в качестве потребителей.
Найдите кого-то с подлинным голосом
Ищите уже существующего «евангелиста» – того, кто уже имеет какое-то отношение к бренду. Сегодняшняя аудитория обладает острым чутьем на маркетинговые мезальянсы, и сотрудничество в стиле «свой среди чужих, чужой среди своих» не останется незамеченным миллениалами. Например, для автомобильного бренда полезно найти кого-то кто уже водит вашу марку и делился этим в социальных сетях. Вы не ошибетесь, используя уже существующую органичную связь между вашим продуктом и знаменитостью. Такое сотрудничество будет наполнено неподдельным энтузиазмом с обеих сторон.
Не смотрите на внешние данные
Вместо этого ищите знаменитость, которая станет творческим партнером, а не оплачиваемым агитатором. Бренды часто стремятся просто интегрировать знаменитость в кампании, к созданию которых сами знаменитости допущены не были. Но в современном медийном пространстве, в котором у кино- и звукозаписывающих студий не так много возможностей финансировать самовыражение артистов, бренд может предоставить холст для творчества. Рекламные кампании предоставляют знаменитостям новую платформу, которая может принести пользу как их творчеству, так и вашему бренду.
Вдохновите знаменитость, привлекая ее к творческому процессу
Таким образом знаменитость ощутит свою принадлежность к результатам кампании и сможет передать аудитории искренность вашего сотрудничества. Такое вовлечение и предоставит вашему бренду уникальную возможность воспользоваться голосом и влиянием таланта. Такой подход благоприятствует «маркетинговой магии». Есть причина, по которой мы все чаще видим артистов и знаменитостей на позиции творческого директора в компаниях: это работает.
Задавайте вопросы
Я начала эту заметку с описания более широкой трактовки понятия «знаменитость». Так как же из миллионов титулованных имен выбрать того, кто лучше всех подходит для вашего бренда? Для каждого бренда, для каждой маркетинговой задачи есть только один уникальный ответ, который зависит от особенностей конкретной ситуации. Вы хотите сделать акцент на присутствии в digital? Увеличить знание бренда? Хотите того, кто может делиться собственными рецептами или советами по красоте? В действительности вы ищете совместимость. Партнерство бренда и знаменитости похожи на отношения между людьми. Как и в любых отношениях, вы хотите быть с тем, чьей компанией наслаждаетесь и чьи ценности совпадают с вашими. Не составляет труда изначально убедиться, что выбранная звезда и ваш брэнд совпадают. Прежде чем контрактовать знаменитость на 360-градусную кампанию, поговорите с ее агентом. Хорошие агенты всегда искренне скажут, считают ли они своего клиента подходящим партнером.
Надеюсь, что в следующий раз, когда вы решите форсировать вашу рекламную кампанию, используя сотрудничество со звездами, эти советы будут вам полезны. Помните, что жизнь слишком коротка, а бизнес слишком динамичен, чтобы тратить время на неудачное партнерство со знаменитостями.