Чтобы было понятней, я разделил проблемы на 3 блока:
Первый — неправильный выход в диджитал. Это когда вы не понимаете, как именно должен состояться этот выход, рветесь, но ничего не получается.
Второй — неправильное развитие диджитала. Это когда вы вошли, но не очень поняли, где вы, и не совсем понимаете, что делать.
Третий — когда диджитал порождает новые проблемы. Это проблемы, которые рождают трансформации, и для вас они значат одно — вы развиваетесь. А, значит, делаете все правильно.
Неправильный выход в диджитал
Непропорциональные инвестиции
Первая и основная проблема — непропорциональные инвестиции.
Простой пример. К нам в Vintage приходит клиент и заказывает продукт стоимостью в $55 тыс. Мы принимаем его в работу, делаем, вылизываем, выпиливаем, клиент принимает, дальше идет этап грандиозного запуска. Мы сидим и с нетерпением ждем, когда же рынок увидит продукт и взорвется. И тут у клиента заканчиваются деньги. Оказывается, у него было всего 60 тысяч, 55 из которых он потратил на сайт, а 5 тыс. — оставил на рекламу. Бюджет на рекламу клиент потратил за 2 недели. Рынок продукт увидел, но одним глазком и то далеко за углом.
Это отличный пример ошибки, когда вы неправильно распределяете инвестиции для входа. Ведь даже, если у вас есть все — отличный сайт, уникальная админка, крутой логотип и автоматизированная система подачи пончиков, то толку с этого немного. Ведь никто о вас не знает, и денег нет.
Но есть и другая сторона медали. Забираем все деньги из разработки и вливаем в рекламу. Бац! И опять ничего не вышло. Контекстной рекламы много, вы буквально везде, но продажи не идут. Только спустя время вы можете осознать, что у вас просто не работает форма заказа или что-то слетело из-за небрежной работы разработчиков, которых вы нашли в объявлениях на OLX.
При выходе в диджитал разделите пропорционально свои бюджеты. Не нужно бросать все деньги только в одно направление. Делайте это размеренно, пробуйте, анализируйте, смотрите как получается.
С вашим офлайном беда
Вторая распространенная проблема — потеря инвестиции в офлайне. Это моя любимая тема. Это когда клиенты делают себе крутейшие онлайн-продукты, но совсем не заботятся о том, что у них происходит в офлайне.
Представьте, у компании есть крутой сайт с интересными креативами, качественными контентом. Контекстная реклама дала хороший трафик и конверсию. Все формы и кнопки на сайте работают как надо. Пользователь пришел, захотел и купил. И в точке «полезное действие» диджитал заканчивается.
Дальше начинаются уже проблемы отдела продаж. Всю работу, которая была сделана до этого, может перечеркнуть то, что компания, например, долго перезванивает своим клиентам или попросту не берет трубку. В случае, если вы заказываете еду, это очень раздражает. Вы не будете долго ждать, а просто выберете другое место.
То есть диджитал должен работать только в связке с качественной работой оффлайна. Если у вас сайт создает впечатление дорогого бутика, то и физический магазин должен продолжать эту историю. Если на вашем сайте можно легко и быстро заказать товар, то и его доставка должна быть сегодня-завтра, а колл-центр работать максимально оперативно.
Вывод — если вы тщательно готовите онлайн, продумывая каждую мелочь, то и не забывайте про офлайн.
Неправильное развитие диджитала
Синдром «эстонского» стартапа
Что это такое? Итак, есть большая компания, которая инвестирует миллионы долларов в офлайн, а в диджитал — $15-20 тыс. Эта компания ставит одного-двух человек ответственными за свой сайт, и спустя время руководство компании понимает, что «этот ваш диджитал», по сравнению с магазином в офлайне, не работает.
Входить в диджитал вот так, буквально мизинчиком, чтобы «поиграться», не получится. Ведь это территория ребят поменьше, у которых нет 23 магазинов в офлайне и бюрократической машины, но есть огонь в глазах, вылизанные сайты и правильно выстроенный процесс работы. И проблема тут не в размерах инвестиций, а в их правильном использовании. Дайте $20 тыс. маленькой компании, и она покажет, как их использовать максимально эффективно.
Давайте возьмем еще пример. Есть сеть дорогих ресторанов, у которой, в среднем, есть 2 ресторана в каждом городе Украины. Для сети такого масштаба онлайн — пыль. Пускай онлайном занимаются одиночные рестораны или маленькие сети. Но со временем они замечают, как таже eda.ua делает им 40% кассы. И они решают сделать какой-то там сайт и посадить человека, чтобы попробовать забрать свои же деньги из онлайна. Ну, или хотя-бы попытаться.
Чаще всего не получается, поэтому я рекомендую целостно выстраивать работу в диджитале и подходить к нему более серьезно.
ПЕРЕмаркетинг
Но мы ведь любим переходить из одной крайности в другую, правильно? Да, именно для этого и существует «перемаркетинг».
Это когда в компании есть человек, который ходил на все бизнес-конференции и супер-марафоны и думает, что знает как правильно увеличить конверсию. Попапы с подпиской, лайф-чат, уведомления сайта и прочее. На таком сайте нужно сделать 7-8 кликов, чтобы добраться до самой сути, до контента. Ведь лайф-чат по сути прекрасный инструмент для повышения конверсии, который должен помогать пользователю, но на данный момент в 99% сайтов лайф-чат — это инструмент, который отпугивает посетителей.
То есть, не нужно перенасыщать сайт вещами, которые якобы должны влиять на конверсию, но совсем забывать о его удобстве. Если человек прошел 8-9 страниц вашего сайта и все еще ничего не сделал, то только тогда предлагайте свою помощь. Не нужно навязывать себя с первых секунд.
Такой прием мы использовали в проекте Bodo. Для тех пользователей, которые не могли определиться с подарком, есть одна страница, которую можно листать вечно. И вот на ней люди могли проводить до 30 минут, просто листая нескончаемую ленту подарков. Мы решили давать баннеры через каждые 50 скроллов, которые бы подталкивали пользователя сделать выбор. На них было написано что-то вроде «Наш сертификат легко обменять на другой», «Получатель сможет добавить нужную сумму и взять любой подарок» или «Наш оператор сможет помочь подобрать подарок». Таким образом, мы можем помочь тем, кто в этой помощи нуждается, без назойливых попапов или чатов.
Помогайте пользователю тогда, когда он в этом нуждается. Не нужно его сильно опекать.
Ваши цифры — обман
И последняя на этот раз проблема — ваша статистика. Она может тоже оказаться жирной точкой заблуждения.
На что мы первоначально смотрим? Показы, клики, посетители. И нам кажется это самой важной частью статистики. Ну и, главное, что есть продажи. Не важно, сколько именно, но они есть.
Здесь цифры менять можно бесконечно и доказывать себе, что какие-то из них важнее и приоритетнее. Но нужно смотреть иначе. Сначала мы смотрим на количество покупок, затем — на оборот продаж и стоимость канала. И потом мы смотрим на маржу — сколько мы заработали с продажи.
Конверсия — это всегда круто. Конверсия входа в раздел, добавления в корзину, заказа и так далее. Это все очень крутые и красивые цифры, но они не отражают вашего бизнеса. Если вы бизнес, то вы считаете не количество продаж, а считаете заработок с каждой продажи по более глубоким параметрам.
Диджитал порождает новые проблемы
Последний тип проблем с диджиталом — новые проблемы. Это, на самом деле, самые приятные проблемы, которые могут случиться с бизнесом. Разберем их на примере одного кейса.
К нам пришел клиент, у которого была сеть шашлычных и классический сайт. Такой, знаете «золотой фонд шашлыка». Задача стояла следующая — выйти на другой, более качественный уровень. Как в диджитале, так и в офлайне.
Собственник понимал, что доставка шашлыка и заказ онлайн дает ему больше, чем сами рестораны, поэтому решился на радикальные шаги.
Основная проблема сети была в том, что люди все еще не были готовы воспринимать шашлык как ресторанное блюдо. Скорее как обычный фаст-фуд, который можно везде купить. Мы должны были побороть этот стереотип.
И мы это сделали. Мы сделали самый вкусный сайт для шашлыка, который только можно сделать. Теперь на сайт компании нельзя зайти на голодный желудок, ибо с большой вероятностью можно случайно что-то заказать.
Поменялся и офлайн. В него пришел стиль с сайта. И теперь, придя в ресторан, люди понимают, что это одно и то же заведение. Мы переделали меню, баннеры, рекламки. Атмосфера сайта продолжилась в ресторане.
После такой высокой планки появились и первые проблемы, которые способствовали развитию бизнеса:
- Люди стали заказывать больше, и появились жалобы, которых раньше вообще не было. Что-то приехало не такое, что-то разлилось, где-то помялось. И вообще подача на сайте кардинально отличалась от подачи вживую. Поэтому мы сделали удобную и стильную фирменную упаковку, отвечающую ожиданиям клиента.
- После смены внешнего вида ресторанов, меню и подачи блюд стало приходить больше людей. И была проблема нехватки поваров, которые могли приготовить шашлык. Мы сделали отдельный лендинг, на котором рассказали историю компании и условия работы на уровне с McDonald’s. Ведь до этого ассоциация у людей была такая, что они будут работать в какой-то шашлычной, где-то в подвале.
- Мы улучшили систему контроля. Поставили весы, которые соединяются с CRM-системой и позволяют отслеживать количество проданного мяса.
- После всех улучшений владелец получил запрос на открытие франшизы в Молдове и Одессе. При том, что до этого никакой франшизы и не было.
На этом примере можно сказать, что диджитал-трансформация удалась. У клиента поменялось все: сайт, рестораны, люди, креативы. Не поменялся только продукт — шашлык, он остался таким же вкусным. Это тот пример, когда выход в диджитал приносит новые проблемы, которые заставляют бизнес расти все больше и больше.
Выходите в диджитал, не бойтесь. Там будет только сложнее и интереснее.