Томас Гэд о брендинге в четырех измерениях в эпоху полного диджитала
Недавно мы уже писали о том, что в скором времени в Украину с мастер-классом приедет всемирно известный маркетолог и экономист Томас Гэд, автор одного из самых известных слоганов в истории рекламы: «Nokia. Connecting people». У нас появилась возможность задать Томасу несколько вопросов о его работе, на которые он любезно согласился дать ответы.
Томас, вы автор теории 4d-брендинга. Расскажите немного про эту теорию, какие измерения вы имеете ввиду?
Сегодня, когда под влиянием интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4d-измерения актуальна как никогда. Традиционный брендинг, или как я его называю транзакционный брендинг — это старая школа, которая фокусировалась исключительно на функциональном измерении. В нем речь идет о представлении, особенностях, цене, дизайне — всех возможных преимуществах продукта или сервиса.
Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно по определению для того, что я называю новой эрой брендинговых взаимоотношений. Она касается того, как бренд может создать сообщество для своих фанов. Крайне важно также ментальное измерение. Оно помогает понять, как бренд помогает личности. В нем, пожалуй, заключается самое важное отличие от старых теорий брендинга. Для современных бренд-взаимоотношений индивидуал гораздо важнее, чем это было ранее. Ранее все говорили про целевые группы, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в интернете каждый может коммуницировать с аудиторией непосредственно. Последнее, но от этого не менее важное измерение — духовное. Оно касается высокой цели бренда в самом широком контексте. В бренд-отношениях создается ощущение важности смысла. Бренд больше не просто продукт или сервис. Это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, которое выделило Apple среди других продуктов и сделало этот бренд успешным. В комбинации с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. В этом и заключается моя идея — мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей.
Как вы считаете, диджитал-эра действительно изменит правила маркетинга, потому что изменится стиль жизни потребителя?
Маркетинг меняется в основном из-за того, что пользователи сейчас получают онлайн-опыт и переносят его в офлайн-среду. При этом они требуют тех же вещей: того же сервиса, информации, бекграунда, сравнения цены и качества, внимания, возможности комментировать, делать обзоры. Они хотят быть услышанными, иметь голос и значимость. И при этом создавать сообщества, для того, чтобы помогать другим потребителям.
Всех этих вещей обычно нет в офлайновой реальности. В ней продавец эгоцентричен, невнимателен и груб. Для примера — ТВ-реклама, которая грубо отрывает людей от развлечений, когда они хотят расслабиться.
Производителям необходимо понять, как достать небольшие группы людей. Недавние исследования говорят, что наше мнение формируется в группах по 8-10 человек, с которыми мы проводим 80% нашего времени онлайн и офлайн. Мы не просто общаемся внутри таких групп. Мы также изучаем поведение людей, которым мы действительно доверяем.
Для того, чтобы добраться до таких небольших групп, вам надо работать тонко. Производитель не может более быть напористым и неаккуратным, но должен быть элегантным, интересным и уважительным.
В противном случае эффект может не положительным, а наоборот. Если вы не проявляете уважения к своим потребителям, вы можете разрушить бренд.
Вы много лет проработали с Nokia. Сейчас компания переживает не самые лучшие времена. Что не в порядке с их коммуникациями сегодня?
Проблема Nokia лежит не столько в области бренда и коммуникаций, сколько в области продукта и технологий, которые компания упустила из-за некоторых ошибок в менеджменте. Однако, благодаря сильному бренду они все еще занимают третье место на рынке и имеют 100 миллионов удовлетворенных пользователей, которые все еще лояльны к бренду и беспокоятся о его будущем. Если бы их не было, то кому бы какое дело было до Nokia?
В свете сотрудничества с Microsoft и создания одной операционной системы для всех платформ, у Nokia все еще есть возможность вернуть себе утраченные позиции.
Вы хорошо знаете Ричарда Бренсона. Его бренд Virgin один из самых успешных в мире. Как вы думаете — в чем секрет его успеха?
Ричард Бренсон выстраивал свой бренд много лет, не обращая внимания на мнения многих «экспертов» по брендингу того времени.
Бизнес организовывается и преподносится согласно идее бренда, которая очень предпринимательская.
Ричард Бренсон не так вовлечен в текущий бизнес, как многие думают. Он — строитель бренда и основатель бизнесов, которые в самых различных категориях используют бренд Virgin.
Фото взято с http://www.flickr.com/photos/tonz/