На этой неделе в США горячо обсуждается тема абортов. Строгие законы о запрете абортов недавно ввели в ряде штатов, включая Алабаму, Луизианну, Огайо, Джорджию и Миссури. В некоторых случаях они запрещают делать аборты, начиная с сердцебиения плода, примерно с шестой недели. То есть, до того, как большинство женщин узнают, что беременны. И не делают исключений даже в случае изнасилования.
Развернулась общественная дискуссия, и не только в социальных сетях. Когда проблема серьезная и требует объяснения и вовлечения, нужны длинные тексты. Было создано большое рекламное объявление, построенное исключительно на тексте и размещенное в печатных СМИ. Почти 200 СЕО подписали открытое письмо о том, что закон нарушает принципы гендерного равенства и вообще «вреден для бизнеса», так как не позволяет женщине планировать свою карьеру.
«Тут гневного твита мало», — считает Патрик Годфри, генеральный содиректор креативного агентства Godfrey Dadich Partners, подписавший обращение.
То, что для серьезных вещей бумага подходит лучше телеролика или баннера, и в этом преимущество этого медиа, рекламодатели знают. Как сформулировал это Павел Таяновский, Chief of Transformations Carat Ukraine: «Говоря о проблемах, которые пресса решает лучше других медиа, то первое – это образование. Если продукт или проблема, которую он решает, требуют хотя бы небольшого объема когнитивной деятельности, лучше прессы нет».
Поэтому печатной рекламы, построенной исключительно на текстах, немало.
Кампания в стихах раскрывает важность сохранения любви и продолжения борьбы со СПИДом. Текст рекламы и текстовое сообщение, которым можно сделать пожертвование.
Реклама банковских услуг. Вечная проблема невидных вначале платежей и времени, которое тратится на «служебные» платежи. В тексте пропущено три буквы, но читатель легко читает текст без них. Так и оплаты за обслуживание счета будут незаметны, пока клиент занят работой или семьей.
Реклама, вошедшая в 25 лучших образцов прошедшего года, по версии AdWeek.
«И скептики, и сторонники длинных текстов в рекламе признают, что серия печатной рекламы от Ogilvy Chicago для обуви Kiwi — фантастическая, — пишет AdWeek. — Каждый макет показывает настоящую обувь и дает подробный рассказ о ее первых шагах и исторических путешествиях. В мире, где реклама считается успешной, если смогла привлечь внимание на 6 секунд, такими примерами наслаждаешься в каждой потрясающей детали».
Традиция длинных текстов в печатной рекламе идет еще с 20-го века, с классических рекламных шедевров, типа этой рекламы Rolls-Royce от Ogilvy, когда в агентстве был еще Дэвид Огилви. Она занимает почти половину макета, а еще это реклама с самым длинным заголовком. Тем, кто говорит, что люди не читают и должны быть картинки, напомним старое выражение: «Какой длины должны быть ноги? — Чтобы доставать до земли». Какой длины должна быть реклама? Чтобы объяснить продукт и вызвать понимание и вовлечение.
В объяснении, в создании доверительности и концентрированном внимании — сила печатных медиа.