Якщо ви досі розглядаєте TikTok як нішеву соцмережу для школярів, час поглянути на реальні цифри. Влітку 2021 р. щомісячна кількість активних користувачів TikTok перевищила 1 млрд (+45% за рік). Для порівняння: у Facebook на кінець червня було 2,9 млрд активних користувачів щомісяця, але зростання за рік – усього 7%. Окрім цього, TikTok став найбільш відвідуваним сайтом 2021 року у світі й обігнав пошуковик Google.
В Україні тенденція подібна: згідно з рейтингом мобільних додатків від Kantar (вересень 2021), TikTok потрапив у топ 20 і виріс у 18 разів за останні три роки. Вражає зростання не лише кількості юзерів, а й часу, який вони проводять у застосунку.
У 2021-му TikTok вперше обігнав YouTube за тривалістю перегляду контенту. За даними AppAnnie, TikTok-користувачі станом на червень 2021 р. переглядали тут контент понад 24 год на місяць, у порівнянні з 22 год 40 хв на YouTube. У Великій Британії розрив іще більший: 26 та 16 годин відповідно. Такі цифри особливо показові, адже TikTok дозволяє завантажувати максимум 3-хвилинні ролики, а відео на YouTube переважно довші.
Ми в «Інтерньюз-Україна» у 2021-му почали використовувати TikTok у комунікаціях для соціальних змін. Одним із найбільш успішних кейсів стала кампанія #ценорм, яка вже набрала на платформі понад 5,6 млн переглядів. Це частина широкої інформаційної кампанії «Видимі», яка просуває толерантність до недостатньо представлених груп на Сході України.
Для цього ми створили TikTok акаунт vydymi.stories. Там публікуються короткі ролики з історіями про інакшість, яку важливо поважати в кожній людині: чи то представниця ЛГБТК+, чи то внутрішній переселенець, чи то людина з інвалідністю, чи то дівчина-чемпіонка світу з гирьового спорту.
@vydymi.stories Ми маємо безліч відмінностей, але жодна з них не описує нас повністю. Тож і тих, хто використовує візок або має інвалідність, не варто ототожнювати з їх медичною карткою. Будьмо чуйними та поважаймо інших 🤝#СхідМожливостей #ВмикайСвітло #ЦеНорм #ВключиРізність #ОсвітиРозмаїття #USAID ♬ оригінальний звук — vydymi.stories
Для кампанії ми залучали популярних українських блогерів, а також використовували рекламні інструменти, які пропонує TikTok всередині платформи. У 2021 р. акаунти з України отримали можливість самостійно запускати промокампанії через TikTok Ads Manager. Вигляд рекламного кабінету та процедура запуску кампаній дуже подібна до інструментів Facebook. Проте у порівнянні з аналогічною рекламою у Facebook та Instagram, просування у TikTok мало свої особливості.
- Рекламна ціль була обрана «6-секундні перегляди відео», проте, окрім самих переглядів, користувачі активно взаємодіяли з дописами (лайкали, шерили, коментували) та підписувалися на сторінку. Так ми отримали понад 5000 підписників сторінки, а деякі ролики зібрали понад 500 коментарів.
- Попри чутливу тему, хейту в коментарях було не так багато, як зазвичай буває у Facebook при комунікації подібних тем. І загалом аудиторія позитивно сприйняла рекламу: під роликами є чимало коментарів у стилі «нарешті соціальна реклама», «це найкраща реклама, яку я бачив у своєму житті», «молодці, нам варто давно зробити це нормою». На негативні коментарі активно відповідали інші користувачі, які підтримували меседжі кампанії.
- Порівняно низька ціна за результат: у середньому 15 гривень за 1000 6-секундних переглядів. Зрозуміло, що зі зростанням кількості рекламодавців та конкуренції за увагу користувача, ця ціна зростатиме.
Ядром аудиторії TikTok (понад 60%) є представники покоління Z, тобто користувачі, народжені після 1996 року. Цікаве дослідження серед цієї аудиторії в США (віком 13-24) у липні 2020 р. провела компанія Reach3 Insights. Мета – оцінити роль TikTok як рушія громадської активності. Згідно з результатами:
- 77% респондентів відповіли, що TikTok допоміг їм дізнатися про питання соціальної справедливості, політики та поточних новин,
- після дописів про соціальну активність, побачених у TiTok, 54% представників покоління Z обговорювали ці питання з родиною та друзями, 44% – підписувати петиції, а 32% – шукали додаткову інформацію для самоосвіти,
- 76% представників покоління Z переконані, що бренди «зобов’язані сприяти позитивним змінам у світі».
Такі переконання «зумерів» успішно беруть на озброєння великі бренди. Так, однією з найбільш успішних у 2021 р. стала кампанія #ZitHappens (9,7 млрд переглядів). Її запустила косметична компанія Clinique для зняття стигми довкола теми акне. Шалене охоплення та підтримка з боку користувачів дозволили бренду залучити нову аудиторію та збільшити продажі.
Громадським організаціям, які працюють з молоддю, варто розглядати TikTok як майданчик для пошуку «ранніх послідовників» власних ініціатив. Спраглі до змін, активні тіктокери часто лише чекають на привід для висловлення громадянської позиції. І нехай таким приводом стане смішний флешмоб, танцювальний челендж або пісня #БатькоНашБандера (майже 35 млн переглядів набрали відео із цим хештегом) – якою б дивною не здавалася форма, за нею завжди залишається зміст. І цей зміст впливає на формування трендів для всього суспільства.