Результаты исследования Havas Worldwidе в направлении КСО ведутся с 2007 года: Future of the Corporate Brand (2007), Communities and Citizenship (2013). В 2015-м — это Project SUPERBRAND. Основной вывод — прозрачность, экологичность и миссия стали устойчивыми трендами, которые влияют на потребление. Эти выводы усиливаются еще и тем, что в опросах Havas Worldwidе, помимо мейнстрим-потребителей, в качестве респондентов задействованы прозьюмеры — та категория потребителей, от которой, по сути, зависит, насколько быстро тренд войдет в массы (прозьюмеры на 6-18 месяцев опережают установки мейнстрим-потребителя). Прозьюмеры — экономически активны и коммуникационно сверхактивные лидеры мнений в своем социуме. Их от 9 до 30% на разных рынках. В данном исследовании Havas прозьюмеров – 14%.
1. Бизнес — это уже не про деньги, а про миссию и социальную ответственность. Бизнес из производителя качественных товаров по доступным ценам превращается в «гражданина». И метод этого превращения украинцам уже известен — это то, как они покупают. Мы уже наблюдали активную покупательскую позицию относительно бойкотирования товаров российского производства. Потребители осознали свою власть — и сегодня используют все возможности влияния на корректировку позиций бизнеса. Движущей силой перемен 43% прозьюмеров считают социальные медиа (то есть себя), и они уже себя оценивают сильнее как потребителя, нежели как электорат. Об этом заявили 59,1% прозьюмеров и 57,9% мейнстрим-потребителей.
2. Если твоя компания не социально-ответственная — твой товар, даже очень качественный, не покупают. Что стоит за брендом? Потребитель при покупке стал намного больше интересоваться информацией о том, где, как и кем производится товар, который он покупает, как его производство и употребление влияет на экологичность и т.д. Этим интересуются 73% прозьюмеров, 56% представителей мэйнстрима, 57% миллениалов, 60% поколения X и 59% бэби-бумеров. Люди уже не готовы отделять торговую марку от компании, которая ее производит.
Общественная позиция стала мерилом выбора продукта. Для 70% прозьюмеров и 51% мейнстрим-покупателей важно иметь больше информации о компаниях, производящих продукты и сервисы, которые они покупают. Как следствие — возникновение проектов Behind the Brands, BuyPartisan и др., которые помогают выбрать товар, исходя из деятельности и социальной ответственности компании-производителя, вплоть до того, какая компания какую политическую силу поддерживает.
Сегодня ценность бизнеса создается из комбинации принципов и прибыли. Подавляющее количество потребителей в мире считает, что бизнес обязан делать больше, чем просто генерировать прибыль, как минимум, он не должен оказывать негативного влияния на экологию. Более половины украинцев стали считать важными не только факторы качества и хорошей цены, но и влияние бренда на общество и экологию.
3. Прозрачность ведения бизнеса — уже не опция.
В мире качество, прозрачность и честность вошли в ТОП-3 ключевых ценностей, которыми должна обладать компания (69% — Quality, 57% — Reliability /durability, 56% — Honesty /transparency) — против 11% теплоты, 9% фана и 5% игривости (заметьте, именно эти критерии чаще всего выбираются при создании коммуникаций бренда в Украине).
Следующий эволюционный шаг — конкуренция по прозрачности в бизнесе. Уже есть приложения, которые помогают выбирать товары по прозрачности ведения бизнеса — GoodGuide, Shop ethical, Skytruth.
Самый впечатляющий кейс — громкий скандал вокруг Volkswagen — #Dieselgate — который бросил тень на весь немецкий автопром.
В Украине среди самых важных ценностей бренда — надежность (88,9% прозьюмеров и 83,2% мейнстрим-потребителей), качество (82,2% прозьюмеров и 81,3% мейнстрима). Показатель прозрачности бизнеса не входит в ТОП-3 ценностей для украинцев и пока что имеет значение для 35,6% прозьюмеров и 32,7% мейнстрима. А вот за оригинальность украинцы готовы платить (66,7% прозьюмеров и 56,1% мейнстрима), что можно объяснить тем, что украинские товары похожи друг на друга. Имеет значение для украинцев и инновационность компании, в том числе и ее готовность делать и усовершенствовать новые продукты: ее важность отметили 46,7% прозьюмеров и 47,4% представителей мейнстрима. Кейс прошлого года с липкой упаковкой сырков «Яготинское» — и ассиметричный ответ «Славяночки», которая, не долго думая, выпустила свои аналогичные сырки в более удобной пластиковой упаковки — тому подтверждение.
4. Эра бездумного потребления заканчивается.
Люди по-прежнему уважают тех, кто имеет достаточно денег, чтобы купить то, что хочется (так считают 73% прозьюмеров и 53% мейнстрима). Но уважают не само потребление, а достижения, которые привели к таким возможностям. Также растет количество людей, которые уважают тех, кто прилагает усилия, чтобы сократить потребление (46% прозьюмеров и 52% представителей мейнстрима). Такого отношения к покупкам придерживается более молодое поколение: многие стремятся иметь ограниченное количество вещей, которые нужны для жизни, — и этот тренд начинает развиваться. 70% украинцев считают, что сверхпотребление представляет собой риск для планеты и общества.
5. Хорошим быть выгодно.
Согласно исследования Harvard Business School 1993 – 2011гг., внедрение корпоративной социальной ответственности обеспечило на 4,8% больше прибыли в исследуемых компаниях, а к 2015 году этот показатель повысился до 11%. Также Unilever заявляет, что КСО бренды растут в 2 раза быстрее.
Люди предпочитают покупать у компании с ценностями — и именно теми ценностями, которые она разделяет с потребителем. Украинцы покупают у компаний, которые, помимо прибыли, имеют миссию (в этом признались 89% прозьюмеров и 69% представителей мейнстрима), и верят в то, что бизнес играет более важную роль в создании лучшего будущего, чем правительство. Более 80% украинцев считают, что самыми успешными компаниями в будущем станут те, кто ведет себя социально ответственно (91% прозьюмеров, 74% представителей мейнстрима).
6. Украинцы, несмотря на бедность, думают о культуре и самоидентификации.
В мире люди уже не хотят много дешевого товара, стремятся не к количеству, а к качеству. В Украине, даже в кризис, наблюдалась тенденция нежелания людей жертвовать качеством, их стратегия была — найти любимый товар дешевле. Несмотря на количество бедных и состояние войны, самой главной проблемой украинцам видится культура и искусство (эта ценность очень поддерживается прозьюмерами и мейнстримом, также такой высокий показатель можно связать с вопросами национальной самоидентификации в условиях войны). На втором месте по сферам, усилия компаний которых украинцы ценят больше всего, – образование и сохранение экологии, и только потом – помощь бедным, переселенцам и армии.
7. Ключевые ценности компаний транслируют довольные клиенты.
В Украине ключевые ценности компании, по мнению мейнстрим-потребителей, лучше всего транслирует реклама, а по мнению прозьюмеров – довольные клиенты/покупатели.
