Телевизор – усилитель интернета
Исследователи американской компании Nielsen обнаружили, что телевизионная реклама существенно усиливает влияние интернет-кампании на намерение потребителей купить продукт. Сравнивая впечатления аудитории, увидевшую сведения о фармацевтических продуктах только в Сети, только по телевизору, или там и там одновременно, они обнаружили, что объединенное воздействие телевизионной и интернет-рекламы более чем в полтора раза увеличивает шансы, что пациент спросит об этом препарате у своего доктора (212% через сутки после воздействия рекламы, 157% через неделю). Влияние смешанной кампании давало такую же запоминаемость объявлений и намерение спросить о препарате доктора, как и в случае чисто телевизионной рекламы. А по сравнению с чисто интернетовской кампанией запоминаемость оказалась даже хуже. Зато намерение спросить врача существенно возросло.
Так что получается, что в случае потребительской рекламы лекарств интернет-кампания хороша на верхних уровнях «воронки продаж», для создания осведомленности. А вот чтобы добиться продаж, телевизор и онлайн нужно объединять: так эффект будет гораздо лучше, чем для любого из этих медиа-каналов отдельно. Ранее к аналогичным выводам о намерении покупки пришли в Advertiser Perseptions, но они еще изучали варианты сочетания онлайн-рекламы с журнальной.
При этом Nielsen опровергает распространенное убеждение, что публика переходит от телесмотрения к интернет-видео. Наоборот, американцы в первом квартале 2010 года смотрели телевидение на 2 часа в месяц больше, чем за тот же период прошлого года: 158 часов в месяц! Просмотр записанных телепрограмм занимал девять с половиной часов — и это в относительно выражении самый быстро растущий способ просмотра. Пользование интернетом даже уменьшилось на четыре с лишним часа в месяц! К трем ежемесячным часам просмотра интернет-видео добавились жалкие десять минут. Причем просмотр мобильного видео занимает даже больше времени — три с половиной часа, и тут изменений за год не произошло.