В целом, в маркетинге стоит вопрос, как измерить эффективность проведенных кампаний и какие именно 20% (по принципу Паррето) были наиболее эффективными. Радует, что в Интернете можно существенно увеличивать эффективную коммуникацию, анализируя, как каждый пользователь просмотрел креатив; какие действия он сделал после клика по нему; как пользователь, который контактировал с креативом, после вернулся с целевыми действиями на сайте (post-view).
Хотя Интернет позволяет делать максимально целостный анализ
медийных активностей, сначала необходимо создать технические предпосылки для такого анализа. Увы, на
данный момент в решении этой задачи есть нюансы. Точно ли отобразился показ, на
правильной ли частоте, корректно ли происходило измерение?
Предлагаем пройтись
по актуальным на сегодня в Украине техническим нюансам и подвести небольшой
итог, над чем работают специалисты, что успели сделать за 2016 год и над чем
планируют сфокусироваться в будущем году.
Стоит сказать, что толковых специалистов на рынке много, так же
много энтузиазма сделать это медиа лучше и более понятным для
рекламодателя и удобным для пользователя. С учетом этого на рынке
сформировалась рабочая группа по стандартизации интернет-рекламы. Цель и
задача этой группы – унифицировать и стандартизировать подходы и методы показа
рекламы. В группу входят эксперты из крупнейших украинских селлеров и площадок
(Admixer, Ukr.net, Pluses, Google, Inter), агентств (Publicis, AdPro,
Advance, MediaHead, newage.) и исследователей (TNS, FactumGroup,
Gemius).
Стоит отдать должное селлерам
и площадкам, которые ответственно отнеслись к запросам рынка и непосредственно
чинили, оптимизировали проблемы на своей стороне. В данном случае роль группы
была в том, чтобы на уровне рынка выявить проблему и обратить на нее внимание команды
продавцов.
Над какими проблемами работал рынок в 2016 году
Основной проблемой уходящего года были досмотры. Не секрет, что наиболее развивающимся сегментом медиарынка является онлайн-видео. Именно поэтому так важны установленные стандарты подсчета и отображения – чтобы все участники процесса понимали правила игры.
Вот так картина выглядела на начало года:
Насколько мы видим в рекламном сплите большинство площадок имели проблемы с
досмотрами.
После плотной работы всех участников рынка мы видим следующую картину к концу года:
Уже сейчас существенно легче оценить, как пользователь досматривает
ролик и на каком моменте пропускает его. Нюансы еще остаются, но работа ведется с учетом
озвученных правил и стандартов, и понятен ее вектор.
Какие технические нюансы рынку предстоит решить
Viewability
Немаловажный для медийной рекламы показатель viewability. По данным Google, 56% всего загруженных объявлений
сегодня загружаются в видимой зоне. На слайде ниже отображены цифры по viewability на различных площадках. Как мы
видим, ситуация далеко не идеальна. При этом нужно еще учитывать
стоимость размещения на площадке, и ситуация при этом может быть парадоксальной – когда viewability переворачивает итоговую
стоимость с ног на голову.
В данный момент поднят вопрос, что именно брать за стандарт, какие системы
управления рекламой поддерживают отслеживания этого показателя, а какие – нет, и
как можно померять этот показатель аудитором.
Потери при переходе
Важным вопросом также является «потеря» пользователя при клике. О чем здесь речь? Система управления рекламой фиксирует, что пользователь кликнул по рекламному
материалу, а система аналитики на сайте клиента пользователя не зафиксировала.
Причин этому может быть много: пользователь закрыл сайт, пока тот не успел
загрузиться, система аналитики фиксирует переход по-другому, utm-метка перехода оказалась «битой», и так далее. К
сожалению, тренд не самый радостный, и показатель потерь растет. Если раньше
потери в 10-20% считались нормой, то сейчас расхождение может достигать
60-80%. Радует, что рынок обращает внимание на этот вопрос и пытается объяснить
такую резкую смену показателей.
Геолокация
Также важным вопросом является геолокация таргетинга на показ. Система управления
рекламой использует базу IP-адрессов, которая позволяет определить область,
город, улицу. Проблема возникает, когда каждая система управления рекламой и аудитор использует разную базу. Что, в
свою очередь, дает погрешности и отклонения.
Технологии в Mobile
С учетом роста мобильного трафика также активно растет и реклама в мобайле, но,
к сожалению, не всегда технологии успевают за развитием. Сейчас многие
системы и аудиторы не фиксируют показ на cookies, тем самым не получая охватов
и частотных данных.
Большинство проблем актуальны не только для Украины. Как вы видите, работы
для экспертов еще много, и, с учетом энтузиазма специалистов, большинство
этих моментов будет в ближайшем будущем решено. Значительной проблемой,
которой будет уделено больше всего внимания в начале 2017 года, останется вопрос viewability.
Хотите прокачать свои digital-скилы? 2 февраля MMR в коллаборации с DIEVO впервые проведет емкий, динамичный и полезный Наверняка DGTL Марафон. Именитые digital-практики за 20 минут расскажут о своем самом профессионально ценном. Не кейсы, не digital-проза, а именно то, в чем наши спикеры УВЕРИЛИСЬ, занимаясь онлайн-продвижением