Таргетированная реклама становится социальной
Многие методы таргетирования в социальных сетях обманчиво просты и упрощены. Тем временем, Facebook является эпицентром таргетинга в социальных сетях. Такие компании как Turner и клиенты агентства, включающие Group M, Omnicom, OMD и Havas используют платформу для рекламы. Другими словами, вы видите, кому из ваших друзей нравится тот или иной бренд или продукт.
Дейв Вильямс, ранее основавший 360i и SearchIgnite, называет таргетинг социальной аудитории «возможностью бренда, которой не было раньше в диджитал рекламе или поиске».
CEO Motivity Marketing Кевин Раян напротив видит рекламодателей «настраивающих таргетинг с разными опциями: аудитория, оценочный, поведенческий — но использующих тот же креатив, потому что весь таргетинг увеличивает их стоимость. Он считает, что это молодая платформа, не обладающая стабильностью. В нее трудно инвестировать, потому что она постоянно изменяется.
Старший вице-президент Datran Media Крис Геблер указывает на другие ограничения платформы, такие как невозможность применить cookies для определения пользователей или групп.
Такие компании как 33Across, Media6Degrees и RadiumOne таргетируют рекламу, основанную на социальных взаимодействиях. Анонимное пользование контентом, размещение блога, отправление письма с новостного сайта или комментарии — вот некоторые взаимодействия, которые предполагают вовлечение потребителей, если не социально, то, по крайней мере, в рамках общих интересов. RadiumOne предоставляет возможность своим потребителям «поделиться» своей рекламой с друзьями.
По словам CEO компании RadiumOne Gurbaksh Chahal поведенческая информация превратилась в товар с ростом цифры. У всех есть доступ к одним и тем же данным. «Наша модель смотрит на все, что происходит за пределами Facebook, что позволяет получить этот социальный опыт», — отмечает эксперт.
Но тут есть о чем поразмыслить: только потому, что потребители говорят о бренде, или делятся чем-то или даже нажимают кнопку «нравится», это еще не является индикатором позитивного отношения.
«Работая с таргетированной аудиторией в сетях необходимо предпринять два шага, — считает Pauline Ores, которая недавно возглавила стратегию по социальному вовлечению в компании IBM. Первый шаг определяет, что происходит дискуссия. Второй должен переделить, «действительно ли потребители активно пренебрегают вашим предложением или услугой».
Но как промониторить и проанализировать обсуждения в сетях? Уже широко распространены программы, которые могут «слушать» в социальных сетях. Radian6, SocialCast, Lithium Social Media Monitoring, Sysomos, Meltwater Buzz, Jive, Attensity, Brandtology, Omniture и Visible Technologies — это лишь часть таких программ. Но они все еще несовершенны.
«Они функционально пригодны для компаний сегодня, но дают неточные данные», считает гуру по интернет-метрике Джим Стерн. «Анализ поведения — это твердый орешек, который мы пытаемся расколоть с начала создания компьютеров».
Ясно одно, что таргетинг аудитории в социальных медиа останется, только методы со временем станут более совершенными. В настоящем климате защиты приватности рекламодатели, агентства и продавцы будут продолжать прессинг ради получения большего доступа к данным и более детальных форм таргетинга. Задачей для рекламодателей станет таргетирование пользователей рекламой, которая не будет казаться слишком нацеленной.
Анна Коросташовец по материалам adage.com