В конце 2018 в Украине запустили грандиозную рекламную кампанию, по итогу которой в Zenith Ukraine провели одно из самых массовых исследований эффективности рекламных кампаний в категории «Социальная реклама». Была проанализирована эффективность основных игроков, которые попали в поле этого исследования.
Удалось проанализировать влияние наружной рекламы и региональных стратегий для 10 брендов с кампаниями по всей Украине в каждом значимом населенном пункте с выборкой более 18 млн человек. Даже самый «нишевый» бренд, который представлен в исследовании, имел достаточное количество «покупателей», которое насчитывало 100 тыс. человек.
Также была исследована эффективность их рекламных кампаний и как это связано с их рекламными проявлениями в наружной рекламе. У каждого бренда была собственная стратегия распределения бюджетов по медиа и разная степень использования специального регионального креативного материала.
Первое знание, которое дает индустриальное исследование наружной рекламы DOORS Consulting, — это то что интенсивность воздействия зависит от GRP, а не от количества плоскостей. К примеру, самый интенсивный по количеству и бюджетам город — Киев — находится в данном исследовании эффективности на 12-й позиции по интенсивности воздействия на аудиторию. На первых местах — Ивано-Франковск, Херсон и Тернополь.
Подчеркнуть преимущества бренда и максимально конвертировать затраты в полученный результат удалось Бренду 4.
На графике очевидна корреляция между затратами и полученным эффектом. Указанный бренд успешно использовал региональное воздействие на аудиторию, что отобразилось в проценте полученной региональной «прибыли».
Стратегия его присутствия по регионам:
Бренды 4, 7-10 использовали ООН как основное медиа для донесения регионального сообщения. В итоге заметна явная корреляция доли голоса в категории и результате «продаж».
В целом, для брендов, которые занимаются построением лояльности потребителей, акцент на региональное присутствие может быть очень актуальным и эффективным. Для этого необходимо выбрать релевантный регион и идти к потребителям с правильным сообщением. Для брендов с общенациональным сообщением результаты сформировались за счет других медиа, и при анализе мы не увидели связи с интенсивностью.
Как показывает опыт 4, 7-10 на графике, для того, чтобы преломить ситуацию в свою сторону, необходимо идти в OOH с персонифицированным региональным сообщением.
Zenith Ukraine проведет очередную волну рекламной кампании, по результатам которой агентство проведет масштабное исследование.
Более подробную аналитику вы можете найти по ссылке
Автор: Наталья Киселева, ведущий менеджер направления наружной рекламы Zenith Ukraine