Танцы с медиаинфляцией
2006 год для ТВ-индустрии выдался удачным. Об этом говорит рост рынка, эффективные проекты и усиление конкуренции. Прогнозируемая на 2007 год медиаинфляция дает повод ждать сюрпризов и неожиданностей, как для телезрителей, так и для игроков медиарынка. Объем рынка телевизионной рекламы в 2005 году составлял $237 млн. В 2006 году объем рекламы составил $390 млн. с ростом в 59% по сравнению с 2005-м. В том числе объем коммерческой рекламы составил $355 млн. (рост – 50%), включая национальное ТВ – $330 млн. (рост – 50%) и региональное ТВ – $25 млн. (рост – 47%). Объем политической рекламы равен $35 млн., рост составил 338%. Впервые ВРК отдельной строкой ввела в структуру медиарынка показатель «спонсорство на ТВ», объем которого в прошлом году составил $67 млн., что на 68% больше по сравнению с 2005 годом. Пожалуй, наиболее видимыми факторами, которые имели влияние на рынок ТВ в прошлом году, были выборы в Верховную Раду и нестабильная экономическая ситуация в стране, которые частично сказались на телевизионных бюджетах. В частности, крупные международные компании в целом в первом полугодии тратили те же бюджеты, что и планировалось, а локальные рекламодатели несколько уменьшили свои бюджеты. Косвенно это подтверждается тем, что распроданность рекламного времени на телевидении в первой половине 2006 года на 5-7% была меньшей, чем за аналогичный период 2005 года. Это притом, что значительную долю эфира заняла политическая реклама. Этот фактор заставил экспертов уменьшить показатель роста рынка в «летнем уточненном прогнозе ВРК» с 49% до 40%. Но как видно по итогам года, во втором полугодии рекламодатели превзошли все ожидания телевизионщиков.В 2006 году получила дальнейшее развитие тенденция последних четырех лет, а именно постепенное уменьшение доли зрительской аудитории больших телеканалов и, соответственно, рост маленьких телеканалов. «Цифры за 2003-2006 годы говорят о том, что «в минусе» оказываются 1+1, Интер, Новый канал, более-менее держится ICTV, остальные потихонечку растут», – рассказывает Григорий Тычина, председатель правления ЗАО Телекомпания ТЕТ. Практически все эксперты рынка единодушны в том, что самыми громкими проектами на ТВ в прошедшем году были сериал Не родись красивой (1+1), Танцы со звездами (1+1) и Свобода слова (ICTV). «Это действительно те проекты, которые двигают всю индустрию вперед», – подчеркивает Максим Дыбенко, директор по маркетингу Нового канала. Также среди наиболее значимых проектов для рынка можно выделить Фабрику красоты на ICTV (формат компании Disney) и Звездный дуэт на канале Интер (формат компании Zodiak). Параллельно с развитием производства шоу-программ наблюдается заметный рост сериального производства в Украине, считает Дарья Фиалко, программный директор канала 1+1. «Еще в 2005 году украинские телеканалы практически полностью зависели от российского продукта, а в 2006 году ситуация совершенно изменилась», – рассказывает г-жа Фиалко. Среди наиболее нашумевших украинских продуктов стоит выделить сериалы Пять минут до метро (prime на 1+1), Сестры по крови (prime на 1+1), Волчица (prime на Интер). Эта тенденция также вызвана снижением интереса аудитории к зарубежному продукту, прежде всего к американскому кино. К примеру, если несколько лет назад доля аудитории при первом показе таких блокбастеров, как Матрица, Гарри Поттер, Шрек, составляла более 50%, то в 2006 году премьерный показ Пиратов Карибского моря на 1+1 собрал чуть более 35% доли аудитории. А известные американские сериалы Lost и Desperate Housewives собрали на ICTV всего чуть более 10% доли аудитории. По рассказам экспертов, бюджет, необходимый для производства одного фильма, вполне адекватен возможностям рынка. На сегодняшний день $300-400 тыс. составляет средняя стоимость 90-минутного телефильма, причем он сможет себя окупить только на российском рынке. Имела свое влияние на рынок и вступившая в силу в марте 2006-го новая редакция Закона О телевидении и радиовещании, став тем самым в некотором роде стрессом для рынка. В частности, нормы закона, касающиеся украинского языка, сказались на программировании телеканалов, так как есть квоты по языку, которые необходимо выдерживать. К примеру, на телеканале ТЕТ в первые месяцы после введения украиноязычного дублирования у многих российских программ существенно понизилась их доля. По словам Григория Тычины, со временем удалось выровнять показатели, но за счет перепрограммирования, а не в силу того, что зритель привык к дублированному продукту. «Мы отказались от повторов некоторых русскоязычных программ, поскольку в дублированном варианте их рейтинг был существенно ниже, чем в оригинале, – рассказывает г-н Тычина. – Единственным исключением здесь стало реалити-шоу ДОМ-2, рейтинг которого столь высок, что имеет смысл оставлять его в сетке даже в дублированном варианте». Еще одним в перспективе достаточно значимым внеэфирным событием для рынка был тендер на оператора пиплметрической панели с 2008-го года, который выиграла компания GFK Ukraine. В качестве негативной тенденции 2006 года, по мнению Оксаны Гроздовой, PR-директора телеканалов К1 & К2, можно назвать то, что стало сложнее работать новостям в условиях «новой свободы слова». «Топовыми политическими событиями были конфликты в высших эшелонах власти, – рассказывает г-жа Гроздова. – Однако трудно быть объективным рупором нестабильной политической ситуации, сложно формировать собственную позицию, которая и является основой свободы слова». В результате, в прошлом году рейтинги новостей упали на многих каналах. Как отдельную тенденцию можно выделить нишевость. В частности, в 2006 году появилось несколько новых специализированных каналов, а именно Кино, Сити, 24 и Первый Деловой. По мнению экспертов, свободных и незаполненных ниш в украинском ТВ-пространстве еще достаточно, и они будут заполняться по мере роста рынка. Фактически из тематических каналов в Украине созданы только музыкальные (М1, OTV, Enter, RuMusic), спортивные (Мегаспорт, Спорт1, Спорт2), новостные (5 канал, канал 24, Первый Деловой, NewsOne), фильмовые (Кино, Enter-фильм). «В Украине нет детского, нет познавательного и образовательного, нет развлекательного ТВ: все эти ниши свободны, и рынок постепенно готов будет к оплате этих телеканалов, и их можно будет запускать», – считаетАлександр Глущенко, руководитель проекта TV.NET.UA. Однако наиболее нашумевшими событиями 2006 года стали баталии относительно владельцев и менеджеров телеканалов 1+1 и Интер. Многие утверждают, что разрешение этих конфликтных ситуаций может непредсказуемым образом повлиять на всю отрасль, поэтому делать какие-либо прогнозы до этого – все равно, что гадать на кофейной гуще… Пассивный 2007-йПо прогнозам экспертов ВРК, в 2007 году объем рынка телевизионной рекламы вырастет на 22% и составит $482 млн. В том числе объем коммерческой рекламы составит $480 млн. с ростом 35%, включая национальное ТВ – $450 млн. (36% роста) и региональное ТВ – $30 млн. (20% роста). Объем политической рекламы составит $2 млн., что меньше на 94% политически активного 2006 года. Спонсорство ТВ-трансляций составит $94 млн., что больше года предыдущего на 40%.По мнению экспертов, никаких революционных событий и перемен на рынке ТВ в 2007 году ожидать не стоит. Продолжатся в основном тенденции прошлых лет. В частности, продолжится рост покрытия у мелких телеканалов, что в свою очередь еще больше усилит конкуренцию на рынке и приведет к тому, что они еще большую часть «рейтингового пирога» отберут у каналов-лидеров. «Продолжится перераспределение зрительской аудитории: Интер по-прежнему теряет свои показатели, у 1+1 происходят изменения в сторону «старения» прайма, а остальные каналы первой пятерки будут активно формировать лояльную аудиторию, – рассказывает Максим Дыбенко. – В общем, перед зрителем есть выбор, и сейчас сложно предсказать, с какими итогами закончится 2007-ой год, но думаю, неожиданности будут».По мнению Марины Миргородской, главного редактора телеканала Украина, в 2007 году появится большее количество ярких телевизионных проектов и вырастет объем инвестиций в собственные проекты. При этом данная тенденция будет распространяться не только на лидирующие каналы, но и каналы второго эшелона. Эксперты не исключают выход на рынок западных и российских инвестиций. В частности, Григорий Тычина владеет информацией о том, что западные медиакорпорации присматриваются к каналам второго эшелона и имеют желание здесь заработать. Однако осуществление данного желания зависит, прежде всего, от собственников этих каналов. «Этот рынок «штучный», и все зависит от готовности местных владельцев телебизнеса продавать его или нет, полностью или частично, а эти вещи внешнему прогнозированию не поддаются», – утверждает Глеб Корнилов, первый заместитель генерального директора канала НТН. По мнению Александра Глущенко, инвестиционные потоки в 2007 году будут направлены на скупку кабельных сетей и их объединение, запуск новых услуг и сервисов, запуск новых телеканалов. «Мы ничем в этом не отличаемся от России, процесс вливания капитала в отрасль у них начался два года назад, такой же сценарий ждет и нас – рассказывает г-н Глущенко. – В частности, в России сейчас создаются три крупных кабельных оператора, которые будут контролировать 90% рынка, а за 2006 год там было создано столько телеканалов, сколько не было запущено за 15 лет».Несколько пессимистические прогнозы с точки зрения ярких событий и революционных изменений на рынке ТВ в 2007 году имеют все шансы не оправдаться. Об этом говорит значительный рост доходов телеканалов, усиление конкуренции на рынке и тенденция к закупке дорогих и качественных зарубежных проектов. А особенного оптимизма в этом плане придают такие ответы менеджмента телеканалов на вопросы MMR, как «я бы не хотел отвечать, так как у канала относительно этого большие планы…». ТОП-10 украинских телеканалов ТелеканалАудитория*(%)Юрлицо/учредители**Контролируется***1Интер21,10Украинская независимая ТВ-Корпорация /Общественное российское телевидение (Россия), Украинская ассоциация экономического сотрудничества и развития Деловой мир, ООО Пегас ТелевидениеВалерий Хорошковский21+116,47ООО Студия 1+1/Интермедиа, Александр Роднянский Александр Роднянский3ICTV7,26ООО Международная коммерческая телерадиокомпания /Предприятие с иностранными инвестициями Роял Капитал, ООО Центральный Московский депозитарий (Россия), ДП Промидия, ДП Агентство информационных технологий, а также не идентифицированная юридическая личность с идентификационным кодом 13418356Виктор Пинчук4СТБ6,95ЗАО Международный медиацентр — СТБ /Компания Шачар энтерпрайзес инк. (США), Корпорация «Интерньюз нетуорон «k» (США) Виктор Пинчук5Новый6,85ЗАО Новый канал/Предприятие с иностранными инвестициями ИННОТЕХ, ЗАО НК-ХОЛДІНГВиктор Пинчук6Украина5,34СКМРинат Ахметов7ТЕТ2,69ЗАО Телекомпания ТЕТ /ООО Инвестпроект, ТДВ ОМЕТА private, Компания Suniflеon Holding Ltd., Shonest Investments Ltd.Григорий Суркис8НТН2,50ООО Телестудия Служба информации/ ООО Капиталинвест, не идентифицированное юридическое лицо с идентификационным кодом 32727508 Эдуард Прутник95 канал1,95ООО Телерадиокомпания Экспресс-информ/ ЗАО Украинский промышленно-инвестиционный концерн, ДП Экспрессинформ-студияПетр Порошенко10УТ-11,74Государственный канал* Источник: Данные компании GFK Ukraine, средний показатель за декабрь (2006)** По источникам: http://www.proua.com/, http://www.e-media.com.ua/, http://www.glavred.info/, http://www.telekritika.kiev.ua/, http://www.pult.com.ua/ *** Под словом «контролируется» редакция MMR понимает, с кем в СМИ и обществе связывают контроль над телеканалом