Креативщики создали кампанию для сайта объявлений DOM.RIA, цель которой — вовлечь всю Украину к проверке жилья благодаря правдивым комментариям реальных покупателей.
Подготовительный этап занял 4 месяца и включал в себя глубокую проработку инсайтов каждой целевой группы на разных стадиях принятия решения. Два месяца длились съемки и постовые работы, к которым были привлечены иностранная съемочная команда и лучшие украинские продакшен и пост продакшен студии.
Модульная коммуникация — это подход к креативу, где ролик конструируется в зависимости от того, на какой фазе принятия решения находится пользователь. В случае с DOM.RIA нужно было создать таких 3 имиджевых ролика, чтобы они разбирались по частям как конструктор и чтобы из них можно было создать в 5 раз больше видео для размещения в диджитале и таргетинге на покупателей.
Всего ролики покрывают 5 фаз принятия решения, на которых находится потребитель:
Фаза 1. Нулевые (которые только задумались о квартире):
Фаза 2. Поисковики (которые уже ищут и сравнивают) — релиз ролика в ближайшее время.
Фаза 3. Аналитики (звонят риэлторам):
Фаза 4. Переговорщики (ездят на просмотры)
Фаза 5. Купившие (совершили покупку) — релиз ролика в ближайшее время.
Модульная коммуникация ловит потребителя не только таргетированным каналом, а и таргетированным роликом и месседжем, который отзывается в конкретно его эмоциональном состоянии и призывает к разным действиям на разных фазах.
Модульная коммуникация не подойдет FMCG, где фаза принятия решения очень быстрая. Потребитель захотел купить шоколадный батончик и тут же купил.
Но недвижимость — это investment goods, здесь люди долго готовятся к покупке и в течение этого процесса проходят несколько стадий: сначала интересуются, потом изучают предложения и цены, затем ведут переговоры, смотрят, сравнивают, размышляют и наконец заключают сделку.
Кампания стартовала с 3 имиджевых вовлекающих ролика для разной целевой аудитории и разных типов жилья. Сегодня представлены 3 преролла для модульной коммуникации. Всего в диджитале будет 15 прероллов для разных целевых групп и фаз поиска квартиры. Охват 360 обеспечивает серия наружной и радиорекламы.
Сергей Молдаховский, Chief Marketing Officer, DOM.RIA: “Проверенные квартиры — это то, чем гордится DOM.RIA, и то, чего нет на других сайтах покупки-продажи жилья. Теперь мы хотим, чтоб вся Украина вовлеклась в проверки недвижимости благодаря правдивым комментариям реальных покупателей. Мы призываем людей делиться правдой с миллионами и вместе делать рынок недвижимости проверенным и безопасным”
Татьяна Белозорова, Creative Group Head, TABASCO: “Мы счастливы быть причастными к глобальной миссии проверок недвижимости DOM.RIA. Модульный подход — новый серьезный опыт для нас, нам важно было найти оптимальную модель коммуникации, чтобы креатив был одновременно и вовлекающим, и эффективным”.