14 февраля на рекламном небосводе появляются тысячи новых звезд. Одни из них тусклые, другие сгорают за секунды, но есть такие, что светят ярко и ведут за собой клиента. Ладно-ладно, дальше без слащавых аналогий.
Эта статья — личное мнение #ODDEE agency, которое может задеть нежные чувства некоторых творческих людей. Мы просто решили обсудить креатив, создаваемый ко Дню влюбленных. Давайте поговорим о том, «что такое хорошо» и для контраста покажем, «что такое… не очень хорошо».
Все опросы подтверждают, что цветы, конфеты, ювелирка, духи, косметика, одежда и прочий набор ассоциаций первого уровня — это действительно топовые подарки на День влюбленных. Именно поэтому мы не будем их рассматривать в данном обзоре. Интереснее узнать, как другие компании креативят в этот праздник.
Нонконформизм
Есть популярный, но скучный формат «Гринч — похититель Рождества». Например, NHS (Национальная служба здравоохранения Англии) запускает кампании по типу «не шлите бумажное сердце, станьте донором и подарите реальную часть себя».
Конечно, мы за благотворительность, но разве она должна заменять радость праздников? Представьте, что в День донора Tiffany & Co. выпускает рекламу «Не отдавай свою почку, лучше продай ее и купи наше колье».
Или вот Visa выпустила видео, в котором называла цветы «мертвыми репродуктивными органами растений». Мол, глупо их дарить, подарите лучше нашу карту. Скучно играть на том, что все другие — дураки. Ты лучше покажи, что ты сам умный и красивый.
В этом плане интересен и приятен кейс WWF (Всемирного фонда дикой природы). 14 февраля 2021 они запустили в США кампанию «Люби это или потеряй». Весь прошлый год прошел под этим знаменем. То есть они не лезли на чужую территорию, а просто добавили свой вариант проявления любви и для старта выбрали День влюбленных.
Остроумие и тупобезумие
С другой стороны зашли любители животных из техасского зоопарка El Paso Zoo. Они предлагают купить таракана, назвать его именем своего бывшего или бывшей и скормить сурикатам. Процесс «закрытия гештальта» транслируется в сети. Более того, директор зоопарка лично съедает по одному огромному таракану за каждую тысячу долларов пожертвований. Весьма креативно, но насколько бы вам хотелось в День влюбленных вспоминать о бывших и смотреть на поедание тараканов?
Да, реальная жизнь — это не только конфеты и букеты, но ведь можно обыграть тему более креативно. Вот Twitter взял и завесил лондонское метро принтскринами твитов, показывающих настоящие отношения с их сложностью, комичностью, глупостью, нежностью… Здесь интересен сам формат, когда социальная сеть выходит в офлайн. В одних твитах кто-то узнает себя, а в других — подсмотрит за другими, лучше поймет их.
Интересный формат интерактива был запущен брендом Old Spice. В 2017 они организовали в Facebook трансляцию театрализованного свидания Simu-date-her. Это был своего рода симулятор — подписчики страницы реагировали разными лайками и выбирали действия, которые должен был сделать герой. Все довольно мило и смешно.
Кому нравится «пожестче», то есть PornHub, который на День Валентина продавал поздравления, записанные актрисами соответствующего жанра.
Подарок — кольцо всевластия
Не будем говорить, сколько колец колбасы и прочих сарделек появляются в День влюбленных, просто хотим попросить — пожалуйста, не делайте так и другим передайте. Ну серьезно, креатив в стиле сиська-сосиська-пиписька — это не ок.
А подарки — ок! Да, мы обещали не говорить о типичных продуктах, но лишь один пример — британский бренд косметики и парфюмерии The Body Shop. Они провели в Facebook конкурс — оставь под постом реакцию поцелуйчика и выиграй один из трех наборов Exclusive Kiss Box со всякими помадами. Ну очень скучно, пресно, просто. И эффективность такой акции весьма сомнительна, учитывая активность «призоловов» и любовь FB-аналитики к подобным комментариям.
То ли дело McDonald’s и его кейс с #BlingMacContest — опубликуй в соцсетях свое признание в любви к бургеру и выиграй огромный перстень от японского дизайнера. К слову, стоимость кольца порядка 12 000 $. Дорогой, уникальный, креативный подарок, который побуждает к творчеству, а значит, акция абсолютно органически разлетается по сети.
Pepsi тоже выпускали свое кольцо с уникальным кристаллом из одноименного напитка. Но там все было проще — сделать твит с хештегами #PepsiSpa и #Sweepstakes, а потом ждать рандомной победы и выигрыша одного из 100 спа-наборов.
Классика романтики
Нет повести печальнее на свете, чем повесть о ситуативе Alfa Romeo. Просто картинка — на балконе Джульетта, возле дома запаркована машина (Alfa Romeo). Занавес.
А теперь оцените кейс #UberSERENADA из 2017-го — в День влюбленных таксисты возят по Киеву кучу классных музыкальных коллективов, которые выступают вживую и дарят песню. Стоимость такого заказа была всего 200 грн. Подарок уникальный, красивый, громкий… Всем приятно, все снимают видео, постят в соцсетях, по-доброму хвастаются. Недорого, органично, уникально. Красота!
Поехали!
Или вот пример того, как работают картинки. British Airways сделал открытку с облаком в форме сердца, которое пронзает самолет. Слоган: «This Valentine’s, say it with an Escape Voucher». Красивая валентинка — да, билет — хороший подарок, но скучно. Полет на истребителе или билет в космос — это круто, но насколько приятны часы досуга в обычном пассажирском самолете?
А вот тот же формат, но в подаче Singapore Airlines — милая пара, которая обнимается в аэропорту и ждет своего вылета. Слоган более короткий и емкий — хештег #LoveNowBoarding. Но главное — зритель начинает вспоминать то чувство, когда он вот-вот отправится в новое путешествие. Приятное волнение, предвкушение приключений, романтический момент с близким человеком… а не облако в форме сердца.
Итоги
Конечно, технологичность рекламы накладывает свой отпечаток на креатив, но лишь небольшой. Например, 10 лет назад Starbucks запустила приложение с дополненной реальностью Cup Magic — чашка оживала и превращалась в виртуальную валентинку, которую можно было кому-то отправить. На то время штука неплохая.
То есть удачный кейс — это синергия содержания и формы. А тут уже все зависит от вашего чувства прекрасного, от вашей философии. Нет смысла на кого-то равняться, даже если речь идет о мировых брендах.
Вот IKEA на День влюбленных выпускает открытку, на которой два стула занимаются соитием. Другая их открытка — кресло, стол, полочки и подпись «это новый ассортимент кроватей».
Или вот реклама Tampax, когда парень приготовил все для свидания и взывает с молитвой: «Матушка-Природа, прошу, номер уже оплачен!». Креатив, мягко говоря, на любителя.
Одним словом, есть пипл, который хавает. А есть люди, которые едят. Выбор ингредиентов, блюд и сервировки — дело личное. В любом случае — приятного аппетита.