Светлана Павлина, «Следопыт», о прозрении для матерого модератора

Светлана Павлина, «Следопыт», о прозрении для матерого модератора

За много лет работы в маркетинговых исследованиях не раз убеждалась в бытующем в исследовательском цеху мнении, что мужские фокус-группы, особенно со зрелыми персонами в возрасте 35+ (уж, простите товарищи мужчины!) — это не самая очаровательная для работы аудитория. Мужчины обычно не столь словоохотливы, как женщины, поэтому модератору надо потрудиться, чтобы они разговорились и общение пошло-поехало. А результаты мужских групп в значительной мере рациональны и в меньшей мере изобилуют яркими, креативными инсайтами в сравнении с «женскими» и «смешанными» группами.

Причем эта картина как-то устойчиво прослеживалась независимо от тематики исследования — будь то тривиальной (продукты питания, одежда), веселой (антипохмельные средства), серьезно-деловой (инвестирование, банковские или страховые услуги) или чисто мужской (машинные масла). Иными словами, выйти после группы с мыслью «Ай да умнички, превзошли все ожидания!» доселе как-то не получалось.

Однако данный стереотип с треском рухнул во время недавно проведенного «Следопытом» исследования, посвященного автомобильному топливу. Тема оказалась настолько животрепещущей, что по живости обсуждения и количеству полезной информации мужчины-респонденты, наверное, задали фору самым удачным фокус-группам с женщинами, которые доводилось вести и видеть! Могу сказать одно: женщины с таким азартом не обсуждают одежду или косметику, с каким мужчины (живущие в разных регионах нашей страны) говорят о проблематике, связанной с автомобилями и топливом — тут вам и рациональные аргументы, и куча эмоций, и гора метафор с образными сравнениями. Вот, оказывается, где крылась тема, заводящая и вдохновляющая сильную половину человечества!

И, конечно же, хочется поделиться некоторыми наблюдениями, которые позволило сделать исследование.

Так, в среде автолюбителей наметилась тенденция скептического отношения к существованию большого количества сортов бензина — «Сейчас если все сорта бензина собрать, то, наверное, штук 20–30 будет. А зачем, спрашивается?». Мужчинам больше импонирует более простая классификация топлива, как была в Советском Союзе. Топливо фирменных марок и с приставками типа «95+», с одной стороны, воспринимается как «замыливание потребительского глаза», чисто маркетинговый ход, рассчитанный, как говорят мужчины, «на крутых товарищей». А вот в плане качества эти сорта ничем не лучше обычного бензина. Как выразился один из респондентов, «Мне ощутить разницу пока не удалось… хотя хотелось».

С другой стороны, ряд автолюбителей к «новым» сортам бензина относятся с недоверием. Цитирую потребителей: «Брендовим паливом, слава богу, не заправлюсь і взагалі ставлюся до нього негативно. Для мене назви типу «Мустанг», «супер», «+« — це показник того, що в ньому гарантовано є домішки, присадки. А про що це говорить? Що двигун буде працювати не так, як розраховано інженером. Може, машина і буде на ньому потужнішою, але будь-яка додаткова потужність збільшує швидкість її зносу. А машина повинна працювати так, як вона повинна працювати, тобто сказано в документах 95 заправляти, бо інженером так передбачено, то треба так і робити».

Интересно, что неоднозначную потребительскую реакцию сегодня вызывает возвращение некоторых сетей АЗС к советской практике маркировки разных марок бензина в свой определенный цвет. Например, случалось, что у более молодых автомобилистов впервые увиденное «цветное» топливо вызывало шок — «…ви не повірите, але я реально злякався. Дивлюся — зелений бензин. Подумав, мені дизель залили… уявляєте?…. в мою новеньку машину!».

Более старшие автолюбители, заставшие «колорирование» бензина в СССР, с одобрением относятся к подобному новшеству — «в принципі, це забуте старе, дуже хороша річ, мережа захищає кольором якість пального. Колись, ще у радянські часи, обов»язково бензин різних марок фарбувався у різні кольори, напевно, щоб не надурювали. Бравши каністру бензину, ти зразу знав, чи це 93-й, чи це 76-й».

И не удержусь, чтобы не поделиться вынесенными с обсуждения «народными правилами», которых придерживаются бывалые водители в желании заправляться хорошим качественным бензином:

1. Заправляйтесь только на больших сетевых брендовых АЗС

2. Даже будучи лояльным к той или иной большой брендовой сети АЗС, нужно заправляться не на всех подряд ее заправках. Следует знать «хорошие проверенные места» и постоянно их посещать. «Хорошие места» вычисляй личным опытом + неплохо воспользоваться услугами «сарафанного радио».

(!) По опыту респондентов хорошие заправки «случаются» в элитных районах городов, где живут люди, которые плохую заправку «могут по судам потаскать». На Западной Украине хороший бензин можно заправить на расположенных на международных трасах ближе к границе, где ездят иностранцы.

1. Не заправляйтесь на неизвестных АЗС, не ведитесь на низкую цену топлива, которую обычно предлагают такие заправки.

2. Если уж «прижало» и вынуждены заправляться на незнакомой заправке:

• при возможности отдавайте предпочтение крупным, на которых есть клиенты, т. е. «видно, что там кто-то заправляется»;

• не заливайте много/полный бак. «Пусть накапают ровно столько, сколько нужно, чтобы доехать ближайшей надежной заправки».

Светлана Павлина, руководитель исследовательско-аналитического отдела бренд-консалтинговой компании