Всего три года назад я писала: «Мы вступили в миддиджитальный мир — когда все растет стремительно, впечатляет, меняется каждый день, но постоянно глючит и зависает». Потом миддиджитальный мир столкнулся с пандемическими ограничениями, и технические глюки пришлось быстро фиксить — ведь онлайн превратился в единственный доступный инструмент общения с потребителем.
Диджитал — это маст-хэв, а не УТП.
К концу 2021 года диджитал перестал быть коммуникационным инструментом как таковым, а стал еще одной онлайн-реальностью. Не менее важной и влиятельной, чем привычный офлайн. И если в первый год пандемии преимущество было у того, кто сумел быстро перевести все процессы в диджитал, то 2021 год всех уравнял. Диджитал — это маст-хэв, а не УТП. Для того чтобы быть впереди, нужно работать уже не над креативом, а над системой.
За короткие сроки могут произойти тектонические изменения. Как будет развиваться сфера коммуникаций и социальных технологий в 2022 году? Что будет иметь наибольшее влияние на аудиторию? К чему готовиться коммуникационщикам? Я выделила несколько тенденций будущего года, которые не стоит игнорировать.
Время кастомизации
Два года назад мы жили в экономике впечатлений. Нам нужно было удивлять, восторгать и влюблять в себя. Сейчас потребителя лучше окутать теплом и спокойствием. Всеми коммуникационными инструментами вы должны транслировать месседж: «С нами вам будет все понятно. С нами будет стабильно. С нами будет предсказуемо». Это то, чего сейчас особенно сильно не хватает всем.
Потребителя лучше окутать теплом и спокойствием.
Люди устали бояться. Люди устали от постоянного ощущения тревоги, от невозможности спланировать зимний или весенний отпуск. Устали от ощущения неопределенности, ведь уверенности в том, что ты сможешь поехать в отпуск в Европу, а твоя компания не закроется, больше нет ни у кого. Стабильности стало ощутимо меньше. И апеллируя к этой «боли», коммуникационщики могут стать для потребителя своеобразной зоной заземления.
Персонификация и личное общение — то, по чему мы очень скучали. Именно поэтому нужно обращаться конкретно к каждому — такая кастомизация будет очень востребована. Компании, которые смогут показать светлую сторону жизни и создать чувство спокойствия для своей целевой аудитории, выйдут из 2022 года победителями.
В стиле ретро
Уходящий год наполнил коммуникационные активности образами прошлого. В 2022 эффективность и популярность этого приема еще больше возрастут. Как показывают исследования, ностальгические воспоминания — это убежище, куда человек стремится спрятаться, когда в его настоящем «все пошло не так».
Рекламисты и маркетологи научили нас создавать позитивные ассоциации со своим «продуктом», апеллируя к времени, «когда деревья были большими”» Ведь бренд, который транслирует это воспоминание, вызывает ощущение тепла и доверия. Тебе кажется, что как только ты съешь эту шоколадку, весь мир станет точно таким же, как в детстве.
Аудитория соскучилась по «хорошим временам».
Вы это можете ярко наблюдать по трендам киноиндустрии, где пошла волна мощных камбэков. Возвращение «Друзей», «Секса в большом городе», спецвыпуск «Гарри Поттера» или «Матрицы» стали самыми ожидаемыми событиями. Все это нашло отражение у брендов, которые наперебой стараются интегрировать в свою продукцию и коммуникацию ностальгические тренды. Тем временем на украинское телевидение возвращаются культовые шоу 10-летней давности, а хитами дискотек стали ремиксы песен 90-х и 2000-х. Аудитория соскучилась по «хорошим временам».
Компаний, которые говорят о будущем, сейчас стало значительно меньше.
Обратите внимание: компаний, которые говорят о будущем, сейчас стало значительно меньше. А еще несколько лет назад большинство рекламных роликов — начиная с рекламы энергетиков, одежды, магазинов быттехники и заканчивая финансовыми учреждениями — рисовали нам картины удивительного футуристического будущего, включая прибытие пришельцев на летающих тарелках. Сейчас ничего этого нет, потому что будущее оказалось достаточно сомнительным. С прошлым легче, ведь память редко фокусируется на болезненном или сложном, а хранит лишь приятные моменты в попытке защитить психику человека. Это очень понятный и действенный прием, который брендам следует использовать и в дальнейшем.
Партнерство с блогерами и инфлюенсерами — новая норма
В 2021 году бренды активизировали свое сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами, и эта тенденция будет иметь продолжение: интерес людей к лидерам мнений только возрастает. Интересно, что вначале маркетинг влиятельных лиц можно было назвать «отношениями без обязательств». Бренд платил, инфлюенсер отрабатывал, а если ценности этих двух не совпадали, это не было камнем преткновения. Сейчас ситуация резко меняется, и ценностное соответствие становится все более важным фактором партнерства. Кроме того, лидеры мнений тоже не готовы рисковать репутацией ради сомнительного партнерства.
Ценностное соответствие становится все более важным фактором партнерства.
Инфлюенсеры начали активно влиять на трансформацию общества в целом. Например, чтобы помочь молодым людям отказаться от вейпинга, The Truth Initiative заключила партнерские отношения с тремя вейперами-инфлюенсерами в TikTok. Они предложили миллионам своих подписчиков бросить курить вместе. А Белый дом привлек 50 стримеров с Twitch, тиктокеров и ютьюберов для продвижения вакцинации от COVID-19 и борьбы с растущим потоком дезинформации о вакцинах.
Лидеры мнений продолжат наращивать влияние, и если вы еще не с ними — самое время партнериться.
Использование технологии блокчейн
В 2021 году ряд компаний серьезно задумались над использованием технологии блокчейн. Уверена, вы слышали о том, что мир постепенно идет к глобальным базам контента, цифровой рекламы, а СМИ будут обмениваться информацией с аудиторией с помощью блокчейна.
Интерес к технологии блокчейн в этом году не утихал, а аббревиатура NFT даже стала главным словом года. Мир понял: любой продукт интеллектуальной работы, в том числе виртуальный, можно без лишней бюрократии конвертировать в деньги. Звезды, лидеры мнений, мировые бренды внедряют невзаимозаменяемые токены в свои коммуникационные стратегии и будут продолжать это делать в 2022 году, чтобы быть на одной волне с аудиторией. Вспомните кейс, как популярный в США диджей 3LAU выставил на аукцион свои творения и стал первым артистом, который продал альбом в формате невзаимозаменяемого токена за 11,6 млн долларов. NFT-арт выпустили Pringles, Coca-Cola, с этим трендом стали экспериментировать и украинские компании.
Но в контексте неопределенного и нестабильного мира помните о том, что блокчейн-технология — это как хижина на острове. Очень красиво и заманчиво, но есть постоянная угроза цунами и землетрясений. Конечно, вы можете отдать все деньги, чтобы ее построить и наслаждаться красивым горизонтом, но в критической ситуации за одну секунду вы исчезнете вместе с этой хижиной.
Смело экспериментируйте с NFT или криптовалютой, только не на последние деньги.
Четкость, лаконичность и системность
С каждым годом способность людей задерживать внимание и концентрироваться на чем-то одном падает. Именно поэтому лонгриды сейчас практически полностью утратили свою популярность, а самая важная информация или новости в соцсетях должны помещаться в один экран телефона, чтобы их прочитали полностью. И если вы хотите донести свой сигнал, вам нужно быть короче и четче. Люди не будут в нем разбираться самостоятельно, поэтому вам необходимо его максимально препарировать и дать готовым. Намного проще и эффективнее выработать короткий понятный месседж и повторять его множество раз разными путями. Длинный и сложный сигнал улетит в никуда.
Если вы хотите донести свой сигнал, вам нужно быть короче и четче.
Умение правильно «выстраивать» эти сигналы, системно разобравшись со всем массивом информации перед этим, вместе с любознательностью, усидчивостью и внутренней дисциплиной — маст-хэв для специалиста в коммуникациях 2022 года.
Жить в непредсказуемости и ожидании кризиса — уже норма. Гибкость стала ключевым soft-навыком специалиста. Хорошо быть подкованным в области трендов и мысленно подстраивать под них коммуникационные активности компании. Чтобы успешно войти в следующий год, вам также важно сформировать системные, предсказуемые и стабильные процессы. Важно подумать, какой финансовый и человеческий баланс у вас уже есть и как их можно улучшить. Важно иметь финансовую опору и команду своих людей, когда подведут клиенты и «все пойдет не так».
Последние два года были марафоном, и следующий 2022 год покажет, кто смог этот марафон добежать до конца.