Светлана Павелецкая: Человек-бренд. Зачем и как?
Не менее половины населения планеты знает, кто такие Стив Джобс, Билл Гейтс, Марк Цукерберг. При этом, например, Винтон Грей Серф, отец интернета, хорошо известен лишь специалистам IT-сферы.
Если спросить у обывателя, кто самый известный дизайнер на постсоветском пространстве, скорее всего можно услышать ответ "Артемий Лебедев". Но его работы смогут назвать лишь коллеги по цеху. При этом победы на признанных международных конкурсах и фестивалях получают талантливейшие люди, о которых, опять-таки, знают только в узком кругу профессионалов сферы.
Почему одни компании видят продвижение своего руководителя приоритетной задачей, а другие предпочитают оставлять капитанов своих корпоративных кораблей в тени, нам рассказала руководитель PR-департамента "1+1 медиа", лектор "Высшей школы коммуникаций".
— Продвижение первого лица — неотъемлемая часть пиар-стратегии или вариативная?
Если обязательная, то почему? Если вариативная, то в каких случаях продвижение необходимо и уместно, а в каких нет?
В бизнесе, в принципе, нет ничего обязательного, кроме тех вещей, которые способствуют максимальной эффективности этого самого бизнеса. Здесь важно понимать, какие цели компании — просто зарабатывать деньги, работать на репутацию собственника, быть инструментом влияния, нести новые ценности и тд. Вариантов может быть много. В украинском бизнесе — еще больше :).
Если мы говорим о западных моделях и о тех компаниях, которые размещают свои акции публично, то там это обязательно. Если говорим о небольших стартапах, которые хотят привлечь инвесторов — то это очень желательно, если о небольших компаниях, которых не интересуют внешние ранки, и круг стейкхолдеров ясен и понятен — не факт что это нужно.
Но о каком бы из вариантов мы не говорили, крайне необходимо понимать, что хотите вы того или нет, у первого лица вашей компании есть репутация. Какая она, и может ли она повлиять на ваше бизнес — это вопрос. Скорее всего, может. Поэтому делать продвижение частью пиар стратегии или нет — ваше право, а вот управлять репутацией вообще и репутацией первого лица в том числе — ваша прямая обязанность.
— Что даёт бизнесу продвижение первого лица компании?
Минимизацию рисков и максимизацию возможностей. Репутация ключевых сотрудников может быть неплохим и достаточно ликвидным активом — она может привлекать инвесторов, партнёров, может облегчать сотрудничество с госорганами, повышать уровень и количество соискателей. Как много людей хотели бы работать с Шульцем из "Старбакса"! И сколькие горят желанием работать с руководителем "Крибу Кофе" — ближайшего конкурента "Старбакса"? Вот и я о том же.
— В чем отличие создания бренда человека от создания товарного бренда?
Примерно как воспитывать ребенка или растить дерево, и там и там есть свои правила, только в первом случае все намного интереснее. А если серьезно, работа с брендом человека всегда намного сложнее, т.к. уровень вашего контроля над ситуацией значительно меньше. А если быть откровенным, то по-настоящему его нет. Талантливые и успешные люди часто немного сумасшедшие, пусть и в хорошем смысле этого слова. И даже у самых адекватных бывают плохие дни, и они могут создать для вас ситуации, которые просто взорвут ваше воображение. С другой стороны, если вы справитесь, это наверняка сделает вас сильнее — и как специалист, и как личность.
О том, как работать с репутацией первого лица компании и создать бренд личности, Светлана Павелецкая расскажет на курсе "Коммуникации в рекламе и PR", который пройдет с 9 по 12 июля в Киеве. Более подробная информация о курсе — на сайте "Высшей школы коммуникаций" www.vshk.org или https://www.facebook.com/events/462248407284258/