Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit

В интересах рекламодателя

Понятие медиааудита появилось в Великобритании в конце 70-х годов. Причиной этому послужило стремительное развитие рекламного рынка и усложнение медиапланирования. На сегодняшний день в Европе аудируется до 70% рекламных бюджетов. По словам экспертов, на медиааудит в мире ежегодно тратится 0,5-1% рекламных бюджетов, или от $5 до $10 млрд.

Насколько востребован медиааудит в кризис?
Медиааудит в мире – это обычная, стандартная процедура. Так, в Великобритании аудируется 70% всех медийных бюджетов, в Норвегии – 60%, в среднем по Европе – около 40%, а в Украине всего – 5-10%.

В кризис вопрос эффективности медиаинвестиций стоит как никогда остро. Если до кризиса многие украинские компании имели «запас» медийного бюджета в 10-20%, который нивелировал ошибки и неточности медиапланирования, то сейчас этого «запаса» нет практически ни у кого. Сегодня рекламодателям важно понимать, насколько эффективны их медийные решения, как работают их рекламные инвестиции.

В период нестабильности рынка рекламодателю выгодней обратиться за медийной экспертизой на аутсорс, чем содержать собственного медиаспециалиста.

Мы по-прежнему выступаем партнерами по локальным проектам ведущих медиааудиторов мира: EMM, billetts, Etat Control, Fairbrother Lenz Eley.

Можно сказать, что сейчас работы меньше не стало – практически все клиенты, с которыми мы работали до кризиса,  в этом году продлили контракты, появились новые заказчики. Украинский медийный рынок остается весьма сложным и непрозрачным: меняющиеся правила рынка, новые условия продаж. Рекламодатели все еще остаются самой незащищенной категорией игроков на медийном рынке Украины.

Рекламодатели незащищенная категория? А как же кризисное «выкручивание рук» и постоянная игра на понижение агентских ставок?
Особенность украинского телевизионного рынка в том, что из-за дефицита рекламного инвентаря с 2004 года условия игры диктуют сейлз-хаузы. Иными словами, был сформирован так называемый «рынок продавца». Поэтому то, что сейчас происходит – вовсе не «кризисное выкручивание рук», а попытка рекламодателей изменить расстановку сил. На сегодня рекламодатели по-прежнему разобщены, в стране нет профильной организации, которая бы защищала их интересы. У рекламных агентств и телеканалов такие организации есть и успешно функционируют: ВРК, ИТК. Сложившееся на ТВ-рынке правило – рекламодатель может запросить условия размещения только у текущего агентства. Откуда ему узнать, насколько цены соответствуют ситуации на рынке, насколько агентство использовало все существующие возможности.

Медиааудит защищает интересы рекламодателей, предлагает незвисимую экспертную оценку предлагаемых агентством медиарешений и условий размещения рекламы.

При прохождении медиааудита эффективность вложенных денег повышается в среднем на 15-20% в первый год. Но у нас был случай, когда после медиааудита бюджет был пересмотрен и снижен на 40% при достижении поставленных маркетинговых целей.

Это означает, что агентство завысило прайсы?
Вовсе нет, просто агентство решало задачу по привычке, не использовало возможности рынка. Наряду с арифметическими ошибками встречается подход определения бюджета «с запасом», и на запас тратятся вполне ощутимые суммы из бюджета рекламной кампании.

Медиаагентства часто гарантируют исключительно медиапоказатели, не обращая внимания на маркетинговую картину в целом. Ситуация, когда у агентства все хорошо с рейтингами, а с у клиента все плохо с продажами – недопустима в период кризиса, когда цена медиаошибки выросла.

Медиааудит в этом случае предоставляет независимую объективную экспертизу, позволяющую клиенту принимать решения осознанно.

Насколько открыты ваши исследования для публичного доступа?
Наши проекты – это анализ маркетинговой коммуникации определенной компании, поэтому они являются закрытой информацией для внутреннего пользования. Мы еще не проводили исследований рынка по заказу ассоциаций. В случае, если заказчиками выступят рыночные объединения, их результаты, возможно, будут публичными.

Клиенты могут выбирать: работают они с нами открыто, либо заказывают у нас аудит, не говоря об этом рынку и агентствам. Могу сказать, что в случае «открытого» аудита работать намного легче – агентства заинтересованы в предоставлении наиболее полной и достоверной информации. Все чаще мы сталкиваемся с ситуацией, когда агентства сами убеждают клиента провести медиааудит. Это позволяет избежать многих конфликтных ситуаций.

Как проходит процедура аудита?
Существует общий вопрос, который нам задают все клиенты, заказывающие у  нас эту услугу «Насколько эффективно потрачен мой медиабюджет? И что я могу сделать для повышения эффективности в будущем?». Аудит всегда начинается с технической проверки рекламных выходов. Это вовсе не означает, что мы считаем борды, макеты в прессе или замеряем секундомером рекламные ролики на ТВ. Все это делают специализированные исследовательские компании GFK Ukraine, TNS и другие, подписчиками которых мы являемся. После этого мы проверяем отчетность агентства. Следующим этапом является сравнение цен, анализ аудитории, охваченной рекламной кампанией, обзор стратегий продвижения ближайших конкурентов. На основании всех этих данных мы даем ответ на вопрос, насколько грамотно агентство решило поставленные рекламодателем маркетинговые задачи, и что можно оптимизировать в будущем.

Вознаграждение аудитора не зависит от бюджета аудируемой кампании, гонорар определяется исключительно объемом работ. Он также не зависит и от сэкономленного в результате медиааудита бюджета, хотя мы сталкивались со случаями когда инвестиции в наши услуги дали 5-10-кратную отдачу в первый же год.

Ваш прогноз развития рынка?
Рекламная отрасль вторична и зависит от макроэкономических показателей. Лично я согласна с прогнозом ВРК – рынок просядет, однако сейчас прогнозы – дело неблагодарное, мы должны привыкать жить в период нестабильности. Если же говорить о клиентах, то каждая компания выбирает свою уникальную стратегию – кто-то затаился и свел к минимуму затраты на рекламу и маркетинг, кто-то, пользуясь медиадефляцией, реализует масштабные рекламные кампании.

И кто прав? Те, кто затаились или те, кто развернули широкую рекламную кампанию?
Выбирая тот или иной путь развития, каждая компания исходит из внутренних ресурсов, целей, возможностей или существующих ограничений.

Большая четверка медиа аудиторов: billetts/MPMA, Media Audits, EMM и Fairbrother Lenz Eley. Это компании, не связанные ни с одной медиа- или рекламной структурой, основанные специалистами из рекламных агентств.