Оксана, удалось ли первой волной «Мені не потрібна англійська» достичь поставленных целей — вызвать дискуссию о низком уровне изучения иностранных языков в Украине?
Первая волна рекламной кампании стартовала в конце января – одновременно с запуском сайта Україна Speaking. На сайте мы разместили информацию о всех доступных бесплатных возможностях изучения английского языка: курсах, бесплатных местах в языковых школах, кинопоказах на языке оригинала, speaking-клубах. Также там можно найти разнообразные статьи о том, как просто выучить язык, полезные лайфхаки, истории людей, которым знание английского помогло изменить жизнь. Вторая волна кампании как раз нацелена на популяризацию данного сайта, ее цель – приучить людей находить и пользоваться возможностями, а не искать оправдания.
Первая волна #УкраїнаSpeaking скорее вызвала обсуждение качества рекламы и социального неравенства… Прокомментируйте.
Мы понимали, что без шокового месседжа реклама не сработает. В наше время, когда вокруг очень много рекламного контента, красивые картинки просто проходят мимо внимания. Нашей целью не было оскорбить представителей определенных профессий. Как раз наоборот – показать, что люди постоянно находят себе оправдания: «Зачем мне английский, он мне никогда в жизни не пригодится». Мы хотим показать, что без знания языка в будущем большинство дверей останутся закрытыми для украинцев. И со своей стороны, усилиями команды GoGlobal мы работаем над тем, чтоб именно бесплатных возможностей для изучения и совершенствования знания языков становилось больше. Не только в Киеве и крупных городах, но и по всей стране. И чтоб эти возможности были доступны всем без исключений – вне зависимости от профессии, возраста или социального статуса.
Какова эффективность первой волны кампании? Чем и как измеряли?
Первая волна кампании была достаточно успешной. Она действительно зацепила и привлекла внимание к проблеме – мы стали получать все больше запросов по поводу того, где и как можно выучить язык.
Для наружной рекламы было использовано 365 рекламных носителей в 20 городах. Касательно других инструментов продвижения, использовались баннерная реклама, социальные сети. Ролик «Мені не потрібна англійська» взяли в ротацию Starlight Media, а на Youtube мы получили больше 309 тыс. просмотров. UA:Перший дал 600 показов ролика в регионах. С помощью баннерной рекламы охватили более 3 миллионов человек. Также ролик демонстрировался в киевском метро – более 3 тысяч показов. Очень успешной была кампания в ВКонтакте – 100 тысяч показов пре-роллов. Более 40 всеукраинских и региональных изданий написали о запуске кампании Україна Speaking.
Как вы официально отреагировали на негативную реакцию журналистов, которые назвали кампанию унизительной и дискриминационной?
Наш официальный ответ был опубликован на страничках кампании в социальных сетях, а также на сайте GoGlobal. Мы считаем, что в первой волне нет ничего обидного или унизительного. Ведь если бы там было написано «Мне не нужен японский. Иван, 40 лет, владелец инвестиционной компании» — это бы никого не зацепило, потому что просто Ивану действительно не нужен японский. Однако упоминание водителя все восприняли как троллинг именно этой профессии, и нашли в этом причинно-следственную связь. А тот факт, что водителю, зачастую, действительно не нужен английский – все опустили. Почему так произошло? Потому что, по мнению большинства людей, быть водителем плохо.
Возможно, месседж первой волны оказался слишком сложным и многоуровневым для понимания. Поэтому для второй волны мы выбрали более простое сообщение – мы показываем то, что проще делать, когда знаешь язык – общаться, путешествовать, коммуницировать с людьми.
Кому принадлежит авторство и исполнение идеи кампании Україна Speaking?
В поисках идеи коммуникационной кампании мы обратились в несколько агентств, и в результате выбрали Creative Detective, которые согласились разработать креативную концепцию бесплатно. Именно они предложили основной месседж и идею – снять ироничный видеоролик о том, как незнание элементарных основ английского языка может сыграть злую шутку в повседневной жизни.
О чем вторая волна кампании и на какой эффект вы рассчитываете? Почему только в Киеве?
Вторая волна кампании стартовала в Киеве в конце февраля. Она уже не провокативная, в отличие от первой. В ней показываются те будничные вещи, которые проще делать, когда знаешь английский – путешествовать, общаться с людьми, претендовать на лучшую работу. Вторая волна больше нацелена на рост узнаваемости и привлечение внимания партнеров, которые хотят присоединиться к инициативе. Также, мы хотим приучить людей следить за обновлениями на сайте Україна Speaking, где постоянно добавляется информация о том, где и как можно учиться бесплатно.
Расскажите больше об учителях-агентах изменений и GoGlobal Camps. Какова их роль в проекте?
GoGlobal в рамках кампании Україна Speaking реализует несколько проектов: показы кино на языке оригинала, сотрудничество с языковыми школами по всей Украине, speaking-клубы. Учителя – агенты перемен и GoGlobal Camps также являются частью кампании.
Проект «Учителя – агенты перемен» реализуется совместно с Британским Советом. Цель проекта – переподготовка учителей английского языка из разных регионов Украины. На протяжении программы они пройдут обучение как тренеры, вернутся в свои учебные заведения и станут теми самыми «агентами перемен». Они будут преподавать по прогрессивным методикам, которые предполагают новую модель обучения — такую, в которой учитель отказывается от своей авторитарной роли, а центром стает ученик – его потребности, задания и цели.
В рамках проекта GoGlobal Camps наша команда активно сотрудничает с Министерством образования и науки Украины. Цель проекта – в превращении обычных пришкольных летних лагерей в языковые. Всего будет около 150 GoGlobal Camps, отбор производится на конкурсной основе. Подать заявку может любая школа. Основной особенностью таких лагерей станет то, что к работе в них будут привлечены волонтеры-носители языка. В данный момент доступ к современным интересным языковым лагерям, из-за их дороговизны и эксклюзивности, есть у очень ограниченного круга детей, ведь не всем родителям по карману отправить их за границу. Именно поэтому было решено организовать такие лагеря в Украине и сделать их доступными для многих.
В реализации проекта нам будет помогать компания Microsoft, которая разрабатывает специальный сайт, на котором будут размещены доступные для всех желающих планы уроков, медиатека с англоязычным контентом, методические материалы для скачивания. Американское посольство в Украине также подтвердило свои намерения провести для учителей и волонтеров серию специальных тренингов и помочь с обучающими материалами. Мы же, со своей стороны, активно работаем в направлении привлечения партнеров – представителей бизнеса и международных неправительственных организаций.
Сколько английских школ готовы обучать бесплатно английскому? Статистика заявок от желающих учиться. Кто эти люди?
На данный момент больше 50 школ из 20 городов присоединились к нашей инициативе. Они предоставляют не только бесплатные места в школах, но и онлайн-курсы, проводят лекции, открытые уроки, организуют speaking-клубы. Всего мы получили более 4 тысяч заявок. Больше всего заявок было от тех, у кого уровень языка elementary или pre-intermediate. Касательно профессий, больше всего к нам обращаются студенты, общественные деятели, государственные служащие и представители сферы IT. Поступают и заявки от людей редких профессий: неонатологов, профессиональных музыкантов, дирижеров, хористов, вокалистов, экологов, ветеринаров, а также сотрудников железных дорог и МЧС.