Стратегия-2014: пост-диджитал-маркетинг
Один из главных трендов в сфере маркетинга — изменение восприятия диджитала как отдельно взятой дисциплины и усиление акцента на использовании базовых программ построения бренда. Однако это больше, чем просто откат назад, на «базовые позиции».
На сегодняшний день слишком много брендов игнорируют базовые инструменты маркетинга, стремясь в полной мере использовать только диджитал-платформы в отрыве от всех других каналов коммуникации. Сегодня весь диджитал трансформировался в набор определенных методик и техник построения бренда, которые доступны каждому и более не уникальны. Однако ключом к успеху для компаний является не сам канал, а идеи и инсайты, которые в него привносит бренд. А роль диджитал-каналов должна сводиться к обеспечению действенной платформы, при помощи которой можно «достучаться» до пользователей и привлечь их внимание к бренду, а также в реализации новых способов использования «традиционных» медиа, в первую очередь телевидения.
Одновременное использование интернета и телевизора давно стало повседневной реальностью. По данным исследований, почти две трети респондентов часто используют интернет при просмотре телевидения, а каждый четвертый пользователь всегда онлайн во время просмотра телепередач.
Поэтому эксперты ищут действенные модели интеграции ТВ и диджитала для коммуникации бренда с потребителями. Как минимум, стоит посмотреть на четыре варианта:
1. Модель «сверху-вниз»
В этой модели телевидение используется как основная платформа для запуска продукта и донесения сообщения до потенциальных потребителей. Диджитал обеспечивает расширение и углубление основной темы кампании в социальных медиа. Такая модель широко используется и украинскими компаниями. Например, бренд Samsung Galaxy LaFleur пригласил украинских красавиц поделиться своим секретом очарования в социальных медиа в поддержку оффлайн-активности бренда. За короткий период к бренду присоединилось около 10 тыс. украинских пользовательниц интернета, которые обеспечили расширение охвата кампании.
2. Модель «Снизу-вверх»
Это противоположная предложенной выше модели, и основной упор здесь приходится на диджитал-каналы (обычно с прямым вовлечением пользователей в участие, совместное создание контента и т.д.). Далее активность выборочно переносится на телевидение для привлечения внимания более широкой аудитории.
3. Модель «приквел/тизер»
Третья модель использует диджитал-каналы в качестве «приквела» к запуску кампании на телевидении. При помощи сидинга различных по содержанию и длине видеороликов нагнетается шумиха вокруг кампании перед «традиционным» стартом. Эта модель отличается от модели «снизу-вверх» тем, что в рамках кампании онлайн-пользователи не вовлекаются в процесс создания контента.
Например, бренд Samsung использовал данную модель для запуска телевизоров UHD Curved. Тизерный видеоролик в интернете о выпрямителе глаз собрал более 250 тыс. просмотров и множество бесплатных перепубликаций в медиа перед традиционным стартом рекламной кампании.
[video_4310]
4. Модель «вербовки»
Четвертая модель отводит телевидению очень специфическую роль по отношению к диджиталу, которая сводится к тому, чтобы «завербовать» зрителей принять участие в онлайн-активностях, максимизируя таким образом уровень участия пользователей.
Существует множество новых моделей, сочетающих диджитал- и «не-диджитал»-активности. Важно определить наиболее оптимальный способ их сочетания, особенно в соответствии с разными ролями, которые могут играть социальные медиа в рамках стратегии каждого отдельно взятого бренда. Маркетологи должны также учитывать растущую значимость внекоммуникационных активностей, таких как предложение дополнительных услуг для продукта, личный опыт взаимодействия потребителя с продуктом и т.д.
Марина Григоренко, глава digital-департамента Cheil Ukraine