09 Июл 2020, 10:32

Страх как движущая сила коммуникации: подборка дерзкого креатива

На основе доклада Сергея Кожевникова, креативного директора BBDO Moscow

Подготовлено на основе доклада Сергея Кожевникова, креативного директора BBDO Moscow, на Международном фестивале рекламы «Белый Квадрат».

Страх в последнее время — активно разошедшаяся медийная история.

Страх — инстинктивное состояние, от которого никуда не деться. Он возникает чаще всего, когда появляется что-то новое. Все новое мы воспринимаем как что-то опасное.

Работая в коммуникациях, мы постоянно сталкиваемся со страхами:

  • Страх непонимания идеи
  • Страх сказать глупость («Что обо мне подумают?»)
  • Страх финансовых рисков

Хороший пример — езда на велосипеде.

Мы боимся:

Мы преодолели страх:

Преодолев страх, мы переходим в состояние эйфории.

«Чёрный супрематический квадрат» (Казимир Малевич, 1915 г.)

«Чёрный квадрат» является тем самым ярким пятном, которое позволяет выделиться, обратить на себя внимание и проявить смелость, которая необходима брендам. Это то, к чему должна стремиться коммуникация.

«Фонтан» (Марсель Дюшан, 1917 г.)

Беспрецендентная наглость и дерзость. Художник ищет новые формы и куда может завести идея.

Это хороший пример того, как идея может выйти из категории и построить новую категорию.

Это одна из мощных идей, которая оттолкнулась от страха быть непринятым массовым потребителем. Здесь идея важнее самого объекта.
Сергей Кожевников
креативный директор BBDO Moscow

Слова Рея Далио (американский финансист, миллиардер, основатель инвестиционной компании Bridgewater Associates — Прим.ред.), достаточно точно описывают креативный процесс. Неопределенность необходима для создания чего-то нового, для создания энергии идеи, которая пробьет путь через дальнейшие барьеры.

Картина хорошо описывает массив той рекламы, которую мы видим. Мы часто создаем повторяющиеся решения.

Рекламный принт для Алка-Зельтцер (агентство PROVID, Kiev, 2008 г.)

Это малобюджетный проект с задачей максимально использовать медийность принта. Это исключительно интуитивный прыжок в неизвестность. Чистый эксперимент, начиная от случайно оказавшемся в кадре Чичкана (украинский художник, представитель «Новой волны» в украинском искусстве — Прим.ред.), так и случайных котят. Единственный страх, который был, — что этот проект не произойдет. Рекламный принт до сих пор появляется в подборках смешных рекламных кампаний. Никто на съемке не пострадал ))

Кампания для Cadbury (агентство Fallon London, 2007 г.)

Энергия веры и интуиции помогла состояться этой идее.

В конечном случае потребитель запомнит не факты и слова, а эмоции.

Страх — точка роста. Индикатор направления, которое необходимо исследовать.

А что, так можно было?

Как перестать бояться воплощать смелые идеи? Чек-лист от Сергея Кожевникова:

  • Используйте страхи как трамплин для роста.
  • Чаще обсуждайте свои сомнения, это придаст уверенности.
  • Неопределённость – среда, где рождаются идеи.
  • Не бойтесь ошибаться, ошибки – самый ценный опыт.

Кавер: MMR

Расскажите друзьям про новость

Новое видео