Стоит ли брендам платить за рекламу в Facebook
Нейт Эллиотт, аналитик Forrester, написавший в октябре прошлого года спорный доклад, в котором порекомендовал рекламодателям "не выделять средства на платную рекламу в Facebook", нанес очередной удар
На сей раз, в посте в своем блоге он написал, что недавние изменения, проведенные в Facebook, имели целью снизить "органический охват" постов рекламодателей — то есть количество подписчиков, которые могли видеть эти посты, — и, таким образом, платить за рекламу в социальной сети стало бессмысленно.
Есть ли какие-то сомнения в том, что Facebook ушла из социального маркетинга, и что платная реклама в этой сети больше не приносит большинству маркетологов положительные результаты?
Исследование агентства Ogilvy показывает, что брендированные страницы добиваются внимания лишь 6% от общего числа их подписчиков. А страницы, у которых свыше полумиллиона поклонников — всего 2%.
Проблема в том, что в новостной ленте среднего пользователя Facebook появляется около 1,5 тысяч информационных сообщений в день. Если бы эти сообщения появлялись сразу же — по мере того, как ваши друзья их вывешивают, — ваша новостная лента превратилась бы в бессмысленную мусорную свалку (если вам захочется узнать, что такого вы "пропустили" в своей ленте, загляните на своем домашнем компьютере в ленту действий Facebook в правом верхнем углу). Поэтому у Facebook есть алгоритм, позволяющий показывать посты, под которыми есть комментарии или "лайки" ваших друзей. Таким образом, вы можете видеть сначала наиболее важные посты, а не последние. Это значит, что большинство людей попросту не видят большинство публикаций.
Единственный способ добиться того, чтобы ваши посты видели подписчики, это заплатить за их продвижение, т.е. попросту купить рекламу!
И, как говорит Эллиотт, рекламодатели от этого приходят прямо-таки в ярость:
"Бренды и агентства в открытую говорят о своем недовольстве. Каждый день я разговариваю с представителями брендов, разочаровавшихся в Facebook и сделавших ставку на другие соцсети — но лишь немногие готовы говорить об этом "под запись". Правда, в последнее время все больше агентств и брендов рассказывают в СМИ о том, что Facebook им не по зубам. Один бывший рекламодатель сети назвал Facebook самой прибыльной разводкой всех времен".
Маркетологом, сказавшим это, был Джеймс Дел, глава контент-студии Gawker. Вот что он сказал Digiday:
"Судя по всему, Facebook можно назвать одной из самых прибыльных разводок всех времен. Во-первых, они смогли убедить бренды платить за подписчиков и "лайки", хотя все знают, что любовь не купишь. Во-вторых, Facebook продолжила обдирать те же самые бренды — но уже за то, чтобы их посты появлялись в лентах людей, чьи симпатии они только что купили".
Ладно, Gawker, на самом деле, не является одним из главных корпоративных клиентов социальной сети, как American Express, BP, Ford или IBM. И как раз поэтому студия должна больше всего переживать о Facebook, ведь Social@Ogilvy – digital-агентство, представляющее все эти крупные компании, тоже поносит Facebook. Управляющий директор агентства Маршалл Мэнсон недавно сказал AdAge, что "Facebook все чаще говорит о том, что мы должны смириться с мыслью, что однажды органический охват станет равен нулю".
MRY – еще одно крупное нью-йоркское агентство — тоже катит бочку:
"Мы снизили наши ожидания в отношении партнерства и сотрудничества с Facebook. Хотя мы и привыкли к этой сети. Facebook — все равно что троечница, которая вас не подведет, но она точно не отличница, способная стать лидером класса", — сказал глава отдела распространения MRY Джеффри Мелтон.
Когда Facebook была еще совсем молодой компанией, рекламные агентства любили жаловаться на то, что ее сотрудники чрезвычайно высокомерны — некоторые из них даже не перезванивали своим клиентам. Появление в 2011 году на посту вице-президента по маркетингу Каролин Эверсон изменило ситуацию, и у социальной сети появилась команда рекламных агентов, приносящих компании до $2,6 млрд в квартал.
Большинство из этих продаж построены на технологии "прямого ответа", что означает — пока они будут предлагать дополнительные варианты, рекламодатели будут за них платить. Так что мнения различных рекламодателей не стоит принимать совсем всерьез — цифры говорят сами за себя. "Разговоры с нашими рекламодателями подтверждают, что наша реклама работает, и что они продолжат работать с нами", — сказал пресс-секретарь Facebook.