Стереотипы маркетинг питают

Стереотипы – это что-то вроде фильтров в Инстаграме: какие-то украшают, а какие-то – наоборот. Стереотип — это готовый шаблон восприятия, для ускорения реакций на меняющийся мир вокруг нас. Чему стереотипы действительно мешают, так это критическому мышлению. Невозможно мыслить объемно, если привык использовать клише.

После выступления  на SHE-конгрессе прекрасных, стильных, умных, обаятельных, смелых, дерзких девушек и женщин у меня в голове остались два вопроса: 1) какие стереотипы нужно нарушать, а какие — нет?; 2) а действительно ли все, о чем было сказано — это разрушение стереотипов, а не создание новых?

В какой-то момент, слушая доклады, я попытался поставить себя на место и в ситуацию того или иного спикера (странно звучит применительно к женщинам – привет, еще один стереотип!) и постарался прочувствовать, а смог бы я говорить со сцены не о научных или теоретических вещах или о практических кейсах и разных ситуациях, через которые проходили спикеры, а про личные эмоции, переживания и страхи? Ведь я же мужчина. А мужчина на сцене с микрофоном должен выглядеть и звучать, как… И тут же возникает еще один вопрос: а у кого стереотипов больше — у мужчин или у женщин? Сколько стереотипов у женщин по отношению к самим себе, а сколько — к мужчинам? А у мужчин? А у каждого по отношению к себе? Думаю, что у каждого их настолько мало, насколько развито критическое мышление. То самое, которое должно было бы формироваться еще школьными учителями. Но вместо этого школа учит, как мыслить стереотипно. Чтобы лишний раз не напрягаться. Ведь в большинстве случаев именно тут, в школе, учителя сразу по поведению и по лицу определяют, кто «умный», а кто «глупый». Кто пойдет «далеко», а кто «недалекий». Тем самым убивая у своих учеников желание и умение задавать внутренние и внешние вопросы, выстраивать объемное видение и мышление. Зачастую это же касается и родительской модели реагирования на вопросы или рассуждения наших детей.

Непонятно, какие из стереотипов наиболее сильно врезаются в подсознание. И тем более непонятно, какие тебе помогают, а какие мешают. Все очень индивидуально, и, более того — стереотипы постоянно меняются во времени. Вот пару ярких примеров.
В начале 20-го века считалось, что розовый больше всего подходит мальчикам, а синий, напротив, девочкам. Объяснялось это тем, что розовый цвет, как кровь на белой офицерской рубашке, побуждает к мужеству и отваге. После Второй мировой войны стандарты радикально изменились, розовый стал женским цветом, но некоторые люди до сих пор автоматически считают чуваков в розовом геями. 

Мужчины не плачут — один из самых известных стереотипов. Если мужчина плачет, значит, он потерял контроль над ситуацией и расклеился. И вообще ведет себя, как…! На самом деле, плакали и древние, и  средневековые герои и рыцари, а особенно любили это дело самураи. Еще в позапрошлом веке плач был символом честности, силы и веры, а не показателем того, что кто-то дал слабину. 

Вернемся в наши дни, к образу мужчины-спикера, стоящего на сцене с микрофоном. Он вот-вот может заговорить со сцены о своих эмоциях, переживаниях и страхах. Он что, станет от этого женственней? Разве женщина в воздушном платье и нежном макияже, говорящая о бизнесе и предпринимательстве, становится мужественней? А ведь мужественность и женственность — это тоже стереотипы. Я даже не буду пытаться представить, что эти понятия могут означать лет через 20 и как долго они вообще просуществуют, учитывая ускоряющиеся темпы информационного потока в мире.

Посмотрите сами на эти расхожие стереотипы наших дней.

Банковское обслуживание — это долго.

В интернете дешевле.

Настоящее домашнее молоко имеет голубой оттенок.

Оплата картой покупок онлайн — это опасно.

Чем они отличаются от других условностей, которыми полны наши головы, наши стратегии и наши продукты? Лишь тем, что они бывают либо уже побежденными, либо еще существующими.

В любые времена все в природе, как и на рынке, стремится к балансу, законы физики и законы маркетинга это подтверждают. С точки зрения маркетинга, стереотипы — это ракетное топливо, без которого ни одна кампания не взлетит. Все коммуникации заряжены ими. Без знания и понимания, как стереотипы устроены и как влияют на принятие решений — маркетинг невозможен. Именно поэтому так важно наблюдать за потребителями и уметь различать, где стереотипы группового уровня, а где персонального. Только понимая, как стереотип был создан, можно его разрушить. Это еще называется черным PR, а в стратегическом маркетинге — перепозиционированием.

Позиционирование — это и есть стереотип, который маркетолог хочет создать и закрепить в голове потребителя. Облако атрибутов и эмоций, привязанных к названию ТМ или компании. Так что, если следовать этой логике, получается, что бренды — это те самые стереотипы, которые мы создаем и за которые мы платим. Парадокс? Не больше, чем мужчина в розовом.