28 Май 2009, 15:17

Стефан Колле, партнер маркетинговой консалтинговой группы Futurelab

Стефан Колле, партнер маркетинговой консалтинговой группы Futurelab

Маркетинговые инициативы быстрого приготовления

О том, как действовать маркетологам компаний и РА в период кризиса и  о наметившихся тенденциях на мировом рекламном рынке MMR беседовал с партнером стратегической маркетинговой консалтинговой группы Futurelab Стефаном Колле.

Стефан, как бы Вы охарактеризовали нынешнюю «рыночно-маркетинговую» ситуацию?
Не нужно думать, что если кризис, то все вокруг вдруг стали бедными. Не нужно впадать в панику и считать, что самый лучший выход сейчас – это снижение цены на товар. Да, определенный процент людей потерял работу, но все равно деньги тратятся. А вот на что – это самый главный вопрос. Надо только понять, как именно изменились потребительские предпочтения. Возможно, разумным выходом в какой-то конкретной ситуации будет именно снижение цены. Но нужно понимать, что мы снижаем цену, не потому, что кризис и у нас паника. Это решение должно быть взвешенным и выверенным.

Опять же, типична ситуация, когда маркетологи с одной стороны паникуют из-за кризиса, с другой стороны действуют так, как будто его нет. Противоречие здесь присутствует только на первый взгляд. Поясню на примере. Компания Х получила результаты исследования, которые говорят, например, о том, что 70% домохозяек думают так-то и поступают так-то. «О! 70% — это много! Это как раз те, кто мне нужен!», — думают маркетологи. И одновременно с этой гипотетической компанией Х, десяток ее конкурентов, произвели аналогичные исследования и получили аналогичные результаты. И, вот она стандартность мышления, пришли к аналогичным выводам! Что мы наблюдаем дальше?
 
Компании зацикливаются на этих же 70% домохозяек и идут к ним с очень сходными предложениями. Тогда как, возможно, гораздо разумнее обратить внимание на оставшиеся 30%, или 10% или даже 5% потенциальных потребителей, к которым никто не обращается. Которые не бомбардируются сотней одинаковых предложений. Чей «эфир» не засорен.  И выйти к ним с совершенно уникальным предложением. И тем самым выиграть долю рынка. Как раз этой тактике сегодня следует P&G и даже в кризис растет.
 
По этому поводу, есть замечательное исследование рынка, американского правда, но все равно. Так вот, оно говорит о том, что всего лишь 3-4-5% всех потребителей конкретного бренда генерируют до 80% дохода этого бренда. Т.е. логически вытекающая отсюда рекомендация: не смотреть на 70% теоретических потенциальных потребителей, которые еще не известно купят продукт или нет, а ориентироваться на 3-4-5% людей, которые любят и знают бренд, рекомендуют его другим, таким образом генерируя для компании реальные деньги.

Нагадуємо, що MMR розпочав прийом заявок для участі в Конкурсі PR-кейсів.

Ознайомитися з номінаціями, правилами подачі кейсів та заповнити анкету для участі можна тут. Найяскравіші кейси будуть представлені згодом на сторінках mmr.ua та лендингу конкурсу. Найкращі кейси оргкомітет MMR нагородить під час PR марафону 8 листопада.

Подати заявку

А что же делать с теми, кто к бренду «убежденно-не-лоялен»? 
Тоже неоднозначный момент. На самом деле, очень полезно выявить аудиторию, которая к бренду активно не-лояльна. Т.е не просто люди сами не покупают, но еще и отговаривают других. И возможно, выявив причины, по которым бренд не любят и направив внимание на этих людей, компания сможет частично избежать финансовых потерь. Это один из не самых худших вариантов.

Приведите примеры «на злобу дня», когда нестандартное поведение в кризисной ситуации привело к увеличению продаж?
Приведу пример из пивной индустрии. На пивном рынке Нидерландов была выявлена следующая тенденция: с наступлением кризиса любители пива из пабов «переходят» тусоваться к себе домой. Если раньше они могли позволить себе посидеть в баре, пообщаться и с удовольствием это делали, то теперь они экономят деньги, устраивая домашние посиделки. И пивные компании отреагировали очень разумно. Они не схватились за головы и не стали пытаться во что бы то ни стало вернуть людей в пабы, снижая цены и в итоге работая себе в убыток.  Компании «сели на волну» и стали выводить на рынок т.н «пивные и продуктовые пакеты» под лозунгом «Устрой вечеринку у себя дома!». Одна из компаний создала специальный интернет-сайт, где любой желающий может ввести исходные данные для предполагаемой вечеринки, например, мейлы своих друзей. Далее, программа самостоятельно разошлет приглашения, отследит отклики, посчитает необходимое количество еды и выпивки, сама закажет и сама проконтролирует доставку. Да, этот инструмент мог бы великолепно работать и в некризисное время. Но в кризис, на волне тенденции он работает вообще на-ура.

Как нужно в нынешней ситуации  измениться  РА, чтобы не только не потерять, но и привлечь новых клиентов?
Одна из тенденций на сегодняшний день – смещение приоритетов в работе крупных агентств от практики «полного цикла» к более узкой специализации. 
Опять же, приведу пример.  РА «Огилви» в Бельгии сейчас уже не позиционирует себя как «самое лучшее в мире стратегическое фулл-сервис агентство». Сегодня они делают ставку на креативность, и на каждом углу кричат о том, что «Огилви» самое лучшее в Бельгии креативное агентство». То же самое наблюдается и в других странах. Агентства начинают отделять стратегию от креатива, отдавая первую «на откуп» специализированным стратегическим компаниям, в то время, как сами становятся чисто «креативными» или, например, «цифровыми».

Ольга Карпусь

Расскажите друзьям про новость

Новое видео