Уже больше года razom communications активно работает на медиарынке. Чего удалось достичь? Какими проектами гордитесь?
Мы сделали ставку на людей, экспертизу и тот уникальный продукт, который они могут создавать комплексно. Когда наша команда только пришла в холдинг мы увидели разноплановые узкопрофильные агентства, работавшие сами на себя. Они не использовали ту синергию, которую могла бы им дать компания. Соответственно, нашей первой задачей стала интеграция агентств, расширение поля наших интересов и работа на комплексный продукт, где мы могли бы предоставлять клиенту единое окно входа и продукт уровня 360 градусов.
Чтобы интегрировать юниты в единую экосистему, мы создали razom hub, который объединил уникальные экспертизы агентств, завязав их на достижение общих целей, задач и бизнес результатов наших клиентов. Этими результатами мы и поделились на Effie Awards Ukraine.
CEO razom communications Дария Кабанова
По версии Effie Awards razom communications стал самым эффективным холдингом 2018 года. За счет чего такой результат?
Это было очень приятно. В начале 2018 года мы поставили 12 ключевых задач по развитию холдинга razom, одна из них – реализация бизнес-ориентированных проектов. Агентства задачу выполнили. Наши клиенты были вдохновлены, как и мы. Без их поддержки нам было бы труднее создавать хорошие кампании.
Вы сейчас сотрудничаете с digital-агентствами NSG Agency и СОХО Digital. Что это дает вашему холдингу?
Когда весной 2017 года новые акционеры пришли в холдинг, они обратили внимание на недостаточный уровень диджитал-экспертизы в АДВ и вывели развитие диджитал направления в приоритет. Рынок развивается быстро, клиенты ожидают от нас глубокого вовлечения. Чтобы достичь экстрарезультатов, мы не ограничиваемся внутренней экспертизой и возможностями группы, а привлекаем специализирующиеся на контенте агентства, чтобы дать глубокую экспертизу в максимально широком пуле диджитал-возможностей.
Исходя из потребностей наших клиентов и того, как развивается рынок в Западной Европе и США, мы выбрали партнеров, которые больше направлены на контент-девелопмент, – NSG Agency и СОХО Digital. Сейчас мы работаем над слиянием с еще несколькими компаниями.
С какими трудностями в управлении холдингом вы сталкиваетесь? Как доносите клиентам свое преимущество по предоставлению полного комплекса маркетинговых услуг?
С локальными компаниями намного проще – они понимают преимущества общения с единым экспертом. У международных компаний свои правила закупок. Например, медийное планирование и мини-проекты по веб-девелопменту могут тендериться отдельно – только своей экспертизой, и added value можно доказать так: объединив все, получится лучший результат. Тут важно подать стратегическую и бизнес-экспертизу для клиента.
К сожалению, в Украину приходит небольшая часть бюджетов. Если до 2008 года мы входили в пул развивающихся стран, в которых прирост ВВП формировал инвестиционный поток, то сегодня бренд-менеджерам приходится бороться за бюджеты на съемки ролика, релевантные адаптации и визуализации. Позитивный момент – большое покрытие аудитории в диджитале, где контроль форматов менее строг.
Наша задача здесь – обучать клиентов, брать на себя часть рисков и подписываться под бизнес-результаты. Таким образом мы можем драйвить развитие рынка в направлении использования новых технических возможностей максимально эффективно.
Почему украинские агентства до сих пор не собирают «Каннских львов» так, как в прошлом году собрали Red Dot Award? Недостаточно креативные работы? Или маркетинг-директора компаний намеренно (или нет) не принимают смелые и креативные идеи от агентств?
«Каннские львы», как и другие подобные фестивали, заточены на нестандартные смелые решения. Так как мы находимся в условиях ограниченных бюджетов, бренд-менеджеры и арт-директора вынуждены делать упор на проверенные годами решения, которые просто не могут привести к каким-то новым уникальным результатам. Это ключевой стоп-фактор для развития украинского рынка с точки зрения фестивальных работ.
Как бы маркетинг-директор не хотел попасть на сцену «Каннских львов», если ему нужно продать 280 вагонов продукции, он в первую очередь будет ориентирован на это. Сейчас становятся заметными проекты с социальной составляющей, это международный тренд. В какой-то момент этот тренд придет к нам.
С каждым годом все больше работ украинских агентств попадают в шорт-листы. Я ожидаю, что прорыв произойдет и во многом благодаря объединению и максимальному взаимодействию агентств и их клиентов.
Главный вектор развития razom communications – прозрачность. Как она реализовывается в отношениях с сотрудниками и клиентами?
Мы стремимся быть прозрачными во всех векторах: от коммуникации с клиентами до внутренней коммуникации.
Для нас очень важно вывести стандарты оценки и мотивации наших сотрудников, продемонстрировать людям, куда мы идем, что для нас актуально с точки зрения финансов, ценностей, задач, индустрий, в которых мы хотим развиваться. Необходимо развивать свой потенциал как личности в структуре, понимать, чем ты можешь быть полезен компании, а чем компания может быть полезна тебе. Мы также прививаем культуру открытой обратной связи. Чтобы проекты делались максимально эффективно, командам необходимо работать в открытую, иначе проекты будут стопориться. Для личной оценки себя и своих компетенций, мы ввели NPS (Net Promoter Score) для всех наших отделов.
Поделитесь лайфхаками, как вам удается управлять такой большой разношерстной командой?
Я усвоила такие правила тайм-менеджмента: делегировать, планировать и общаться не более чем с пятью ключевыми людьми. Мы также стремимся к тому, чтобы у каждого сотрудника было не больше пяти точек основной обратной связи. Конечно, у нас есть общие собрания, статус-встречи с директорами и руководителями юнитов, стратегические сессии. Но чтобы работать быстро, мы делаем планерки узким кругом в пять-шесть человек с решением задач в рамках конкретных периодов.
Вы стали CEO холдинга в разгар его трансформации. Расскажите, какую экспертизу и hard-скиллы вы взяли с собой с прошлой работы?
Возглавив razom, я взяла на себя ответственность за ряд изменений. Чтобы их реализовать, пригодились мои личные скиллы. Я очень энергичный человек, умею работать много, со страстью и не уставать. Люди, которые работают со мной, хорошо это чувствуют. За 15 лет в управлении компаниями я научилась определять сильные стороны коллег, их мотивацию, вдохновлять и делиться энергией.
Как пополняете свои запасы энергии для мотивации других?
Я ложусь спать, просыпаюсь – и энергия снова со мной 🙂 Я сформировала для себя очень простое правило: спать достаточное количество времени хотя бы на выходных. У меня дома пять собак, они заряжают меня позитивной энергией. Когда я понимаю, что происходит эмоциональный спад, иду в спортзал, бегаю, гуляю. Это мой личный подход.
Какие ключевые изменения можете отметить за время вашей работы на коммуникационном рынке?
Пиплметрия. За это время произошел переход на качественную пиплметрическую панель. Статистически людей стали хорошо оценивать с точки зрения рекламы. Медийный бум привел к тому, что сильные кадры из математической и кибернетической отраслей пришли в рекламу. Для меня было открытием то, что наш украинский медийный телевизионный рынок с точки зрения качества кадров и квалификации намного сложнее европейских и американских. Переход на пиплметрию – рывок, который положил фундамент целому направлению.
Кризисы. Из-за того, что украинский рекламный рынок экстремально чувствителен к ВВП, агентствам в период спадов пришлось быстро адаптироваться. Те, кто в 2009 году смог реформироваться и выстроить систему, исходя из ошибок 2008 года, быстро выросли и хорошо адаптировались в 2014.
Выход mobile на позицию первого личного экрана. В прошлом году пенетрация смартфонов в Украине достигла 50 %. Это значит, что работа с потребителем и в креативной, и в медийной рекламе кардинально поменяется. Каждого из нас можно достичь с помощью 3G и 4G. Смартфон стал личным экраном № 1.
Если бы вас пригласили провести серию уроков в общеобразовательной школе, чему бы вы научили детей в первую очередь?
В юном возрасте важно осознать, что настроение и энергию мы формируем сами и что работа в команде всегда эффективней, чем в одиночку. Этому стоит учиться в любом возрасте, но лучше в школе. ))