Старик Огилви против рекламы мороженого Геркулес
Сергей Гайдай о том, почему компаниям следует указать на дверь производителям «креативной» рекламы, на портале forbes.ua
«Отец рекламы» Дэвид Огилви был сторонником продающей рекламы. Еще в 1960 годы он предупреждал потомков о надвигающейся болезни — красивой, интересной, но не продающей рекламе. Он называл ее синдромом арт-директора. Термин не прижился, но сама болезнь заразила умы не только большинства рекламистов, но и их клиентов.
С развитием рекламной индустрии в нее пришли люди, которые осознали, какие невероятные возможности дает им работа с крупными рекламодателями. Художники и писатели могли только мечтать о таких бюджетах и о такой аудитории для своих творений. Рекламисты перестали ощущать себя теми, кем были с начала времен — продавцами. Они ощутили себя творцами новой культуры, художниками и писателями. Энди Уорхол — вот идол начинающего рекламиста. Какие, к черту, продажи?!
Реклама как искусство
Тусовка «творцов» превратилась в особую касту. Чтобы получать многомиллионные бюджеты и новых клиентов, «творцы» создавали новые «рекламные теории». Они заявили, что все, кто годами продавал товары и услуги, мало что понимает в сознании своих потребителей. Мол, современному человеку нужен не товар или услуга сама по себе, им нужны ощущения и эмоции, которые ассоциируются с этой продукцией. Это стало основной целью. Главный герой рекламы — товар — постепенно исчез из текстов и иллюстраций. Прикрываясь растущей конкуренцией, креативщики начали делать рекламу, которая веселит, пугает, диктует моду, радует, печалит, шокирует, удивляет. Новая парадигма: «Делай все, чтобы рекламу заметили». Товар и процесс его продажи стали второстепенными. Реклама стала самодостаточным видом современного искусства, щедро оплачиваемого рекламодателями.
У «творцов» появилась собственная субкультура, важный элемент которой — рекламные фестивали. Мероприятие вообще бессмысленное, если воспринимать рекламу как инструмент продаж. Реклама — не художественное произведение. Тут нельзя судить по арт-критериям. Но фестивали укрепились как неотъемлемая часть «творческой» субкультуры, и теперь они — важный элемент жизни не только рекламистов, но и их клиентов.
Единственным критерием оценки может быть только рост уровня продаж у клиента. Зачастую определить, помогает реклама продавать или мешает, очень непросто. Ведь на рост продаж влияет не только реклама, но и качество товара, и квалификация продавцов, и развитость сети дистрибуции, и сезонность товара, и многое другое. Именно это спасает творцов от ответственности за «непродающий» креатив. Реклама может не работать — а товар все равно будет продаваться. Вычислить недополученную прибыль практически невозможно.
На руку «творцам» сыграл и колоссальный рост информационных потоков. В том числе и рекламных. Когда мозг перестает ориентироваться в этом агрессивном потоке, он включает средства защиты — отвергает все, что ему кажется ненужным или вредным.
У «творцов» рекламы появился железный аргумент: мы не позволим мозгу потребителя выбросить в корзину вашу рекламу. О вас будут говорить, о вас будут писать, вас заметят! А чтобы заметили, писали и говорили, необходим шок, сильные эмоции, стресс.
Но вернемся к азам. Огилви настаивал: прежде чем приступать к созданию рекламы, проделайте «домашнюю работу» — изучите товар, станьте на время покупателем, продавцом, погрузитесь в социальную среду целевой аудитории. Современный креативщик не только не хочет делать «домашнюю работу», он просто не способен ее сделать. Он сидит в своем офисе за экраном Mac-а, практически не ездит в общественном транспорте, не проходит практику в торговом зале магазина, лично продавая товар, и в 99% случаев не пользуется товаром, который рекламирует. Уверен, что практики личного исследования потребительской среды сегодня нет ни в одном креативном агентстве.
Простые сложные правила продаж
Философия рекламистов-«продавцов» скучна и непривлекательна. Они не считают себя ни художниками, ни писателями. Они просто продавцы. Но в отличие от продавца в магазине, они умеют работать с текстом и иллюстрациями. И это позволяет им продавать товар не одному покупателю, а миллионам.
Тут нет единых правил. Кричать или действовать незаметно. Пугать или вызывать позитивные эмоции. Бить «в лоб» или проникать в подсознание. Все зависит от товара, покупателя и ситуации. Продать товар или услугу — вот главная цель.
«Продавцы» не отрицают эмоции или юмор. Недорогие товары из категории так называемой спонтанной покупки могут рекламироваться, играя на эмоциях. Решение об их покупке человек принимает очень быстро, стоя у прилавка. Качество этих товаров у разных производителей практически не отличается. Например, сигареты. Вам больше нравятся путешествия и приключения — покупаете Camel, потому что в рекламе этих сигарет используется образ путешественника. Хотите брутальности –– покупаете Marlboro.
Продукты питания — особая тема. Опыт продающей рекламы продуктов может уберечь рекламиста от «вредительства», которое нередко демонстрируют творцы, когда рекламируют еду. Реклама еды должна быть аппетитной. Точка.
Нашумевшая рекламная кампания «Геркулеса» рекламного агентства «Огилви» — это похороны всего, чему учил основатель этого агентства. Во-первых, это неаппетитно. Во-вторых, в стремлении вызвать интерес потеряли сам товар — мороженое. Главным героем рекламы стали монстроподобные язычки с ушами, глазами, носами — живущие отдельно от своих хозяев. На жаргоне рекламистов — «расчлененка». Аппетитно ли выглядит вырванный глаз и отрезанный язык? Да это вызвало бурное обсуждение у зрителей. Но Огилви наставлял, что если о вашей рекламе говорят — вы проиграли, если говорят о товаре и его покупают, но совершенно не помнят, какая была реклама — выиграли.
[video_2527]
Создатели рекламы оправдываются, что все, кто критикует — это не их целевая аудитория. Но ведь «Геркулес» не яхты или машины предлагает. Мороженое — это товар, который покупают практически все. И почти у всех возрастных и социальных групп эта реклама вызывает только неприятные эмоции.
Забавно звучит заявление, что люди нормально воспринимают одноглазых монстров в мультиках, и поэтому такие рекламные образы тоже подходят. В фильмах ужасов монстры к месту, половые органы в эротических фильмах тоже к месту, а вот в рекламе мороженого монстры или язычок, напоминающий мошонку, совсем не к месту.
Но самое неожиданное заявление создателей рекламы «Геркулес»: люди не раздражались бы так, если бы в рекламе не было самого мороженого. Это как же? Значит, товар совсем не важен? Огилви учил, что главным героем рекламы должны быть не вы, не сюжет и даже не потребитель, а его величество Товар. А в этой ситуации рекламист мечтает, чтобы товара вообще не было. Идеальный клиент для них — это рекламодатель, который принесет свои деньги и скажет: «Не будем бороться за продажи. Сотворите-ка что-нибудь, о чем будут говорить, и за что вы получите приз на фестивале как самая смелая реклама».
Рекламодателям пора выздоравливать.