Станислав Андреев: «Казино — это ответственность перед людьми»

Гэмблинг является репутационно сложной нишей, накладывающей отпечаток на публичную деятельность компаний. Slots City, объединяющий игровые залы и онлайн-казино, вышел на рынок Украины относительно недавно, с легализацией игровой отрасли. В интервью MMR Станислав Андреев, СМО Slots City, рассказал об особенностях маркетинга в гэмблинге, основах корпоративной социальной ответственности и долгосрочности планирования, учитывая те вызовы, которые встают сегодня перед бизнесом во время войны.

В реалиях Украины на каких ценностях вы формируете стратегию SlotsCity?

Перед нами стоит нелегкая задача — формировать доверие к продукту на специфическом рынке. Преодолеть стереотипы, которые сформировались за годы работы нелегального игорного бизнеса в Украине. Такие долгосрочные задачи сегодня стоят перед легальными операторами в Украине. И мы с этим работаем каждый день, опираясь на западные стандарты.

Мы определили для себя несколько принципов, по которым мы развиваем бренд. Первый постулат для нас: казино — это не место выигрыша. Это место взрослых развлечений, где люди сознательно получают удовольствие от азарта и платят за комфорт, безопасность и качество обслуживания и поддержки.

Второй: казино — это ответственность перед людьми. Мы исповедуем принципы ответственной игры и работаем в рамках законодательства и нравственных норм, чтобы не повредить незащищенным категориям игроков. Да, мы были первыми из онлайн-казино, кто ввел регистрацию гостей через государственное приложение Дія, подтверждающее совершеннолетие наших посетителей. Все игроки нашего казино начинают с системы верификации через банк-ID, действие и проверку в общей базе лудоманов.

Третий: мы создаем инновационный стабильно работающий продукт.

Четвертый: мы верим, что шанс к лучшему есть всегда, в любой ситуации, просто нужно его увидеть. Мы внедряем месседжи, отражающие наши ценности, принципы и подтверждаемые нашей деятельностью, как, например, наша кампания о шансе — «Шанс там, где ты».

Слово «шанс» многозначно для казино, может иметь разные трактовки. В чем идея кампании?

В данном случае речь совершенно не идет о шансе на выигрыш. В нашу коммуникацию мы заложили гораздо более глубокие смыслы. Уже более девяти лет в нашей стране идет тяжелая, кровавая война на истощение. Все мы страдаем от психологической усталости, утраты интереса к жизни, апатии. Но нам нужно не только выжить, но и победить, а затем отстроить нашу страну. Мы думали с командой: как мы можем помочь нашему обществу стать сильнее, не утратить веру в будущее в это страшное время? И решили напомнить людям: каждую секунду жизнь дает нам шанс.

Есть вещи, которые никто из нас не может изменить, но мы можем каждый день делать маленький шаг, на который нам хватит собственных сил. Кампания Slots City «Шанс там, где ты» о том, что каждый — провайдер счастливых перемен в собственной жизни, просто нужно об этом вовремя вспомнить и решиться на первый шаг.

Шевелись, меняйся, оглядывайся, поднимай голову — нас окружают шансы, нужно только что-то сделать. Зрителям рекламы мы напоминаем о ежедневном шансе изменить свою жизнь к лучшему. В партнерстве со СМИ мы начинаем проекты о шансе на восстановление городов и о поступках великих людей, изменивших историю. А волонтеры нашего благотворительного фонда и дальше каждый день без устали обеспечивают армию и работают на то, чтобы повысить наши шансы на победу.

Вы уже упомянули об ответственности и фонде, с какой целью его создали и какие направления поддерживаете?

Осенью 2021 года мы создали Slots City Foundation и основали эко-проект по озеленению городов. Но в феврале 2022 года, в первые дни полномасштабного вторжения, фонд переориентировался на помощь ВСУ и сейчас круглосуточно работает на нашу победу.

Первым взносом стал миллион гривен, который мы перечислили на нужды ВСУ, затем волонтеры нашего колл-центра начали помогать в координации и доставке гуманитарной помощи, а затем начали оказание поддержки переселенцам. Весной 2022 года мы поняли, что не можем работать стихийно, соответственно систематизировали его работу и определили приоритетные направления: помощь бригадам ВСУ, медицинская помощь военнослужащим, подготовка военных в Школе дронов и гуманитарка для переселенцев. Работает это так: получаем заявку, вместе с инвесторами и донорами собираем средства, затем закупаем, доставляем и отчитываемся.

Общая сумма помощи волонтеров Slots City Foundation на данный момент составляет около 31,3 млн грн. Только в мае волонтеры закупили 12 зарядных станций Bandera Power, 11 старлинков и 7 дронов, тепловизоры, прицелы, авто и другую военную технику. Передачи поехали в ССО, полк «Азов», бригады береговой охраны и Интернационального легиона, отдельные бригады ВСУ. Также Фонд перечислил средства на бесплатное обучение военных операторов и гуманитарную помощь для переселенцев.

За прошлый год наши волонтеры доставили более 100 передач на фронт, среди которых — 30 автомобилей, в том числе грузовики, тепловизоры, генераторы, а также другое оборудование, снаряжение и одежда для бойцов.

Вы неоднократно вспоминали о волонтерах — речь не о сотрудниках компании?

Фонд является неотъемлемой частью Slots City, наши сотрудники работают бок о бок с другими волонтерами. Для каждого нашего коллеги очень важно помогать обществу. Это часть наших принципов работы, и в команду мы ищем таких ответственных людей. Может, потому у нас и течения кадров практически нет.

Взаимодействие фонда и волонтеров длится ежедневно 24/7. Мы создали сайт, через который переселенцы могут попросить о помощи и оперативно прорабатываем их запросы. Так, на прошлой неделе гуманитарный «десант» наших волонтеров вернулся из пострадавшей от недавних обстрелов Умани. Параллельно наш военный волонтер собрал новую передачу для военных в Бахмут, а вчера медикаменты прибыли в больницу, где восстанавливаются наши защитники.

Выполнять социальную миссию очень важно, но вернемся к операционной деятельности. Общаясь с клиентами SlotsCity, которые делаете акценты?

Slots City в Украине изначально начал работать как легальный, прозрачный проект о честной игре, иногда —даже вопреки выгоде. Вся операционная и стратегическая работа базируется на правилах, установленных во всем цивилизованном мире: соблюдение норм закона, ответственность перед игроком и действия игрока, прозрачность. В начале у Slots City конверсия была втрое ниже, чем у конкурентов, но постепенно наша стратегия показала свою эффективность. Рынок и игроки оценили наш подход.

Кроме этого, помощь армии и переселенцам стала неотъемлемой составляющей нашей основной работы. Да, казино с марта 2022 года передает средства на благотворительность, и информация об этом есть на главной странице нашего сайта. Мы считаем, что ответственный бизнес, особенно в такой нише как казино, просто обязан вести благотворительную деятельность. И гости нашего сайта нас в этом поддерживают.

Какие маркетинговые инструменты привлечения и удержания клиентов наиболее эффективны в сегменте онлайн-казино?

Прежде всего, для подбора маркетинговых инструментов в онлайн-казино нужно определиться с базовыми вопросами, с ценностным фундаментом. На рынке существует множество инструментов, но если ценностного фундамента нет, то инструменты будут соответствующие — не совсем прозрачные или корректные. Если же этот ценностный фундамент есть, когда организация работает не только ради коммерческих целей, но и несет миссию и для игроков, и для не играющих, тогда перечень инструментов значительно сужается.

Мы на старте работы приняли для себя четкое ценностное ограничение, а именно работать исключительно в рамках законодательства и системы responsible gaming, которая, прежде всего, предполагает верификацию игрока до игры, а не после. Это принесло нам сначала проблему: люди просто не понимали, зачем мы требуем документы, потому что при нелегальном рынке никто такого не делал.

На этих принципах мы работали с основными digital-инструментами: социальными сетями, поисковой оптимизацией, партнерскими сайтами и рейтингами. Поскольку наш рынок очень конкурентен, здесь каждый борется за инновации, наши ценностные ограничения в начале привели к вдвое ниже среднерыночной конверсии. Это было два года тому назад.

Сейчас ситуация изменилась. Наши же ограничения заставили нас искать инновационные пути в рамках законодательства и принципов честной игры, а не в обход. За два года игроки оценили нашу честную игру, и сейчас мы имеем возможность для роста: выстраивать знания, конверсию через увеличение awareness, потому что невозможно доверять бренду, который не знаешь.

Что касается комплекса, который формирует содержание, то его основа — идеально работающий продукт: стабильная работа сайта, своевременное промо. Мы ежедневно совершенствуемся, изучаем клиентский опыт и ожидания наших гостей из каждого сегмента. Например, для тех, кто не хочет тратить средств, но стремится к развлечениям, мы разрабатываем квизы, квесты, конкурсы, бесплатные игры.

Мы растем, но наши принципы и ценностные ограничения остаются неизменными. Мы верим в честную игру и, как показывает наше развитие, люди нас в этом поддерживают.