Про креативні телевізійні рекламні інтеграції, ефективний продакт-плейсмент, важливість цінностей бренду у сьогоднішніх реаліях, а також про спонсорські кейси телеканалу 1+1 в ковідну епоху – розповіла Катерина Кудрицька, керівниця компанії «Глобал Медіа Груп», що є ексклюзивним партнером-селлером спонсорських інтеграцій на каналах групи 1+1 media.
Про перший квартал нового «ковідного» року та спонсорство у big shows
Новий 2021 рік розпочався із січневого локдауна, що не могло не вплинути на настрій учасників рекламного ринку. Його можна було охарактеризувати, напевно, як стримано-оптимістичний.
Звичайно, прямо порівнювати перші місяці цього року і докризові січень-лютий 20-го було б некоректно. Проте, варто відзначити, що ринок спонсорства поступово набирає обертів. І якщо в січні обсяги спонсорської реклами були значно нижчими за торішні, то вже в лютому-березні можна було спостерігати поступове зростання спонсорських розміщень. Таким чином за перші три місяці 21-го маємо навіть позитивну динаміку в рейтингах близько 3% .
Частково це пов’язано з тим, що великі гравці ТВ-ринку змогли успішно адаптуватися до нових правил виробництва контенту і запропонувати глядачам якісні прем’єрні шоу та серіали, що також привернуло нові бренди в інтеграційне спонсорство. Помітно збільшили активність клієнти в категорії «лікарські препарати» і «кондитерські вироби». В цілому, ми бачимо тенденцію посилення присутності локальних брендів у спонсорських кампаніях, що не може не тішити. Це однозначно свідчить на користь ефективності цього виду розміщення і бажання клієнтів в епоху «локдаунів» бути ще ближчими до свого споживача, який, як показав досвід минулого року, в «карантинні» періоди дивиться свої улюблені проекти, фільми та серіали не менше, а навіть навпаки.
В цілому, ми бачимо тенденцію посилення присутності локальних брендів у спонсорських кампаніях, що не може не тішити.
Приміром, ТМ «Карпатська Джерельна» вперше стала спонсором головного зіркового проекту осені 2020-го на телеканалі 1+1 – «Танці з зірками», що позитивно вплинуло на імідж бренду та зростання споживання продукту. Тож вже навесні цього року партнерами великих шоу стали два бренди виробника: ТМ «Карпатська Джерельна» – в 11-му сезоні «Голосу країни» і ТМ «Соковинка» – в новому яскравому суботньому шоу зіркових пародій «Ліпсінк Батл», що стало дебютом бренду в сегменті інтеграційного спонсорства.
Кейс: «Соковинка» в шоу «Ліпсінк батл»
Спонсорська участь у масштабних розважальних шоу створює ефект присутності у тій чи іншій події та допомагає встановити більш тісний емоційний зв’язок зі споживачем завдяки співпереживанню учасникам проектів, а залученість яскравих зірок закріплює ефект, оскільки їх хочеться наслідувати.
Кейс: «Карпатська Джерельна» в «Голосі країни»
Про унікальні колаборації та інноваційні спонсорські кейси
У проекті «Танці з зірками» на 1+1 світовий гігант Shwarzkopf & Henkel вперше наважився на співпрацю з локальними селебріті – а саме прекрасною суддею проекту, примою-балериною Катериною Кухар. Спеціально для партнера командою проекту було створено серію з 14 оригінальних роликів-інтро, які відкривають шоу. У кожному з них Катерина постала в новому настрої та образі. Це був унікальний для всіх досвід, оскільки власник форматної ліцензії проекту – компанія BBC – раніше не давала згоду на участь суддів у будь-яких комерційних активностях.
Кейс: Інтро з Катериною Кухар в «Танцях з зірками»
Улюблене шоу багатьох країн і континентів «Голос країни» у 2020 році стало стартовим майданчиком для початку інтеграційного спонсорства компанії Roshen з брендом Chocolateria. А вже у новому сезоні «Голосу країни» 21-го року ми створили черговий прецедент – комерційну колаборацію бренду з форматом у найскладніший спосіб – через головний і найбільш впізнаваний бренд-елемент The Voice – Руку. Подібне унікальне об’єднання брендових елементів створює не просто ефект присутності того чи іншого партнера в шоу. Органічно інтегрований бренд спонсора стає невід’ємною частиною проекту як візуально, так і за змістом.
Кейс: бренд-зона Roshen в «Голосі країни»
Цієї весни телеканал 1+1, окрім вже легендарного «Голосу країни» та нового суботнього шоу «Ліпсінк Батл», готується представити ще одну важливу прем’єру від творців «Сніданку з 1+1» – першу в Україні денну програму у форматі інфотейнмент – «Твій день». Цей проект буде наповнений драйвом прямоефірних студій і різножанровим спонсорським контентом, що дасть додаткові широкі можливості для партнерських рубрик та нестандартних інтеграційних рішень.
Саме «Сніданок з 1+1», який впродовж багатьох років є лідером ранкового ефіру, уже традиційно є флагманським майданчиком для реалізації успішних спонсорських кампаній.
Однією з таких кампаній було генеральне партнерство з мережею магазинів побутової та електронної техніки «Фокстрот» у 2018-2020 рр. У рамках спонсорства використовувалися такі ефективні інструменти, як брендинг і продакт-плейсмент, а головною родзинкою стала спеціальна рубрика «Побут», в якій журналістка «Сніданку» і продавець-консультант «Фокстрот» давали глядачам цінні поради, вивчали асортимент і відтворювали реальні ситуації, з якими стикається кожен при виборі техніки і гаджетів. Тішить, що результати кампанії виявилися вищими поставлених маркетингових цілей. Це говорить про ефективність обраної стратегії, виробленого контенту і каналів комунікації. Саме використання продакт-плейсменту в комплексній медіакампанії допомогло охопити 3,6 млн. унікальних глядачів і на 20% перевищити потрапляння в цільову аудиторію бренду.
Кейс: Фокстрот у «Сніданку з 1+1»
Про важливість цінностей бренду, історій та про спонсорство в серіалах
Сьогодні споживач обирає не просто бренди, які підходять за ціною та якістю, а бренди, які є близькими за цінностями, викликають емоції та розповідають історії. Одним із видів такої комунікації є продакт-плейсмент у фільмах та серіалах, де продукт органічно вписується в сценарій і стає частиною образу героя та драматургії. Це унікальна можливість в художній формі продемонструвати моделі споживання продукту в реальному житті і підвищити лояльність аудиторії.
Однією з головних серіальних прем’єр осіннього сезону на 1+1 стане багатосерійна драмеді «Моя улюблена Страшко» – адаптація всесвітньо відомого колумбійського серіального формату Betty la fea або Ugly Betty («Неприваблива Бетті»). Наразі проект знаходиться на стадії активного виробництва і ми раді запропонувати нашим клієнтам ефективні творчі колаборації.
Більшість рекламодавців уже мають досвід використання інтеграційного спонсорства проектів у своїх активностях, а ось серіальне партнерство дещо недооцінене ринком, і ми бачимо позитивну динаміку та все більший інтерес до цього виду інтеграції. Адже колись саме в американських багатосерійних телевізійних серіалах першої половини минулого століття першими рекламодавцями виступали великі кампанії-виробники мила та інших миючих засобів, завдяки чому і народився термін «мильна опера». Сьогодні глядачі так само чекають кожну наступну серію улюбленого серіалу і співпереживають героям, що дає брендам-спонсорам можливість здобути щиру любов цільової аудиторії.
Таким чином, ринок брендованого контенту має високий потенціал подальшого зростання і розвитку, а вдало підібраний партнерський контент – прямий шлях до зростання лояльності споживачів. Адже вони, в свою чергу, приймаючи рішення про покупку, будуть робити вибір не тільки раціо, але й серцем.
Масштабних та яскравих співпраць з кожним роком стає все більше, а для їхньої реалізації використовуються нові підходи та ідеї. Тому кожне нове партнерство для нас – це не просто спонсорський продукт в кадрі, а, першочергово, цікавий професійний виклик.