Современный подход к визуальной идентификации бренда
Мир отечественного графического дизайна и визуального брендинга символичен в своем стремлении к тенденциям. Главенствуют в нем — слепое копирование и подражание непонятому. Большинство дизайнеров, маркетологов, креативщиков в нашей стране, к сожалению, люди без образования и «без корней».В системах визуальной идентификации (СВИ) брендов слепое следование устоявшимся канонам и традициям приводит к катастрофическим результатам для узнаваемости брендов. Оглядываемся на классические логотипы? Время, когда логотип Эппл мог стать узнаваемым, уже прошло. Мы любим и помним леттеринг Кока-колы, потому что видим его ежедневно с раннего детства. Чаще всего даже дизайнеры забывают об этом подумать, но стоит присмотреться к любому привычному за много лет логотипу с профессиональной точки зрения и замечаешь, что это — некачественная работа. Но мы привыкли к ней настолько, что всего этого не замечаем. Классические логотипы, приведенные в каждом учебнике по маркетингу, далеко не всегда хорошие, они просто привычные.Мир стал другимОсознанному маркетингу и рекламе уже более ста лет. Но еще двадцать лет назад никто не мог подумать, что образы визуальной коммуникации выйдут за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместятся в телевизор, интернет, электронные табло, flashролики. Даже полноцветная полиграфия была не так давно сложным и дорогим процессом. Логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Нечто простое, технологичное. Современные методы коммуникации позволяют товарам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов передачи информации. Логотип, цвет и шрифт — бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. СВИ становится всеобъемлющей, она определяет ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации. И самое главное в «прекрасном новом мире» — рынок перенасыщен визуальными образами брендов настолько, что конкурировать на нем стало очень сложной задачей. И это — только вершина айсберга. В Украине не существует визуальной культуры брендинга. Большинство логотипов и СВИ откровенно копируют западные образцы или даже своих ближайших конкурентов. Потребитель каждый день оказывается погребенным под волной визуального мусора — продукта жизнедеятельности неквалифицированных дизайнеров и недалеких маркетологов. Все это заставляет человека игнорировать 90% усилий по идентификации бренда. Частой и опасной тенденцией является безосновательный брендинг — внедрение новой стилистики и более высокого уровня гарантий и обещаний без каких либо изменений в реальной работе бизнеса. Пример из жизни: стоя в душном помещении в 40градусную жару без кондиционера и вентилятора в очереди в кассу уже 30 минут, зная, что в окошке тебя встретит хамоватый кассир, трудно воспринимать проекцию теплого и дружественного образа банка Надра. И почемуто не хочется даже последовать призыву на плакате «Если Вы считаете, что уровень обслуживания не соответствует уровню качества и сервиса, пожалуйста, обратитесь к начальнику отделения — Вас ждет приятный сюрприз». Видел я эту начальницу неоднократно. Никаких приятных сюрпризов от нее ждать не приходится… Матерные слова -все не перестают удивлятьсяС каких это пор смена логотипа и фирменного стиля начала называться ребрендингом? С тех пор, когда наши бизнесмены грамотное ценообразование конкурентов (без накруток в 100200%) начали называть «демпингом» (из комментариев на сайте adme.ru).От большинства своих коллегдизайнеров, консультантов по брендингу в разные годы я слышу, по сути, одно и то же: в нашей стране нет визуальной идентификации, нет визуального брендинга — есть только «фирменный стиль». Мой фирменный стиль — рубашка в полосочку. А мой — все красное! А мой — вот, как у него… Сравните звучание словосочетаний «Фирменный стиль» и «Система стандартов визуальной идентификации бренда». Есть разница? Первое — дизайнерский «финт ушами», стиль новой коллекции — платья из мусор- ных пакетов. Второе — декларация системы стандартов, правил, норм, ограничений и приемов. Не менее «матерным» стало нынче и слово «брендбук». Наравне со словом «бренд» — это термин, который объясняет поразному каждый, кто его использует. Словом «брендбук» часто обозначают все на свете. В Украине, например — никому не нужный сборник оригиналмакетов и две страницы «блабла» от авторов. За рубежом — «книгу бренда» — много текста про сущность бренда, его внутреннюю идею, подход к креативной работе, характер графики и коммуникаций, оформленную раскрасивыми картинками. Альтернативу этому термину боятся применять сами разработчики — руководство по внедрению СВИ, руководство по визуализации бренда для дизайнеров — понятно, что это серьезные документы, написание которых требует не меньше усилий, чем написание хорошего учебника. Понятно, что это никак нельзя сделать за 5 000 грн. Но рынок требует доступных цен… Конец эпохи логотипаВсе чаще логотип теряет свою роль в идентификации бренда. Все больше задач возникает в сферах, где логотип в чистом виде встречается в коммуникации крайне редко. Да, по традиции, граничащей с ритуалом, его ставят в уголочке или на обратной стороне листовки, он висит в правом углу видеоролика, в нижней строке биллборда — маленький, всеми забытый, ненужный. Для потребительских товаров он почти утратил свой смысл — бренд, саббренды, саттелиты, генерики — по пять знаков на одну упаковку, по сто — на одну полку в супермаркете. Любой специалист по FMCGбрендингу скажет вам, что потребитель давно воспринимает упаковку продукта целиком двухцветовым пятном. Некоторые гореспециалисты поэтому даже стали называть упаковку товара комбинированным товарным знаком… Эпоха чистого знака проходит стремительно. Стараясь спасти старого друга, дизайнеры навешивают на него стеклянные эффекты, блики, тени, градиенты — стараясь продлить ему жизнь. Даже гигант Apple не избежал этой участи, подтверждая известный тезис о том, что, созданный сегодня, этот логотип бы не работал… Брендинг предъявляет к логотипам нового поколения другие требования — пластичность, естественная динамичность (всем уже надоела надуманная анимация в логотипах, в которых она не предусмотрена, но и без динамики сегодня не обойтись), удобство подстройки под любую композицию, без потери роли знака в ней… Логотип нового поколения — это неотъемлемая часть СВИ. Он — совсем другой. Он может быть трехмерным, многоцветным, может быть проекцией несуществующей фигуры, топологическим парадоксом, общее только в одном — он легко запечатлевается, узнается и не выглядит лишним.Сквозная система визуальнойидентификации -что это?Мы часто говорим сквозная, интегральная система визуальной идентификации бренда, но что это значит на практике? В общемто, все просто — сквозная айдентика является всепроникающей: она пластична, легко трансформируется для нужд любого визуала, обращения. Достаточная и избыточная система образов и правил, которая не вытесняет смысла, но и не теряется сама. Чтобы лучше понять, что это значит, давайте рассмотрим типичные ошибки. Верный признак «фирменного стиля» вместо СВИ — это когда все, что может сделать дизайнер, — «влепить» логотип на весь лист, под обрез или сдублировать его, сделав «водным знаком». Дважды или даже трижды повторенный логотип не улучшит восприятие бренда. Фирменный цвет и фирменный блок (бесплатные приложения к «не менее фирменному» стилю) — бич рода дизайнерского… Собрать в устойчивую композицию лого, адреса с телефоном, какуюнибудь полосочку с рюшиком и набросать на все макеты. Ctrl+C, Ctrl+V — просто, удобно, фирменно, стильно… Помогает ли это созданию устойчивой системы идентификации — вряд ли… Подобный блок потребитель мгновенно учится игнорировать — селективный фильтр, белое пятно на сетчатке глаза, если хотите. Та же история о хорошо известном в дизайнерских кругах стиле «лого в левом углу».Каждый дизайнер рано или поздно постигает великое Дао — он заливает весь лист красным цветом и ставит на нем маленькое белое лого, или заливает лист зеленым цветом — а лого делает золотым. Выглядит непередаваемо круто: лаконично, выдержанно, стильно. Даже клиент не может сдержать свое «а-а-а-х»… Только вот один подвох — фирменного цвета, даже когда его очень много, недостаточно для идентификации — выделиться он не позволяет. Наоборот, приоткрывает плиту над братской могилой одинаковых жертв «фирменного отсутствия стиля». Одна из важнейших задач современной СВИ — сделать все ее элементы, начиная от лого, осмысленными и применимыми. Ситуация, когда знак должен быть большим и главным в композиции, а иначе он не нужен и его не видно, не должна возникать в принципе. Также и с вторичными элементами — им не место на задворках композиции. Я называю это «органичностью системы». Задача СВИ — идентификация сообщения, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя к конкретному бренду. Именно поэтому любое сообщение, любой визуал должен более чем на 50% состоять из элементов системы идентификации. Первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовая доминанта. В движении у потребителя есть 5 секунд на то, чтобы считать принадлежность обращения — что является определяющим в принятии решения о том, интересно ли это ему. Именно за счет моментального считывания принадлежности работает СВИ в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Независимо от того, интересует ли респондента сообщение — он вспоминает о марке. Бренд первичнее сути дробных коммуникаций. Чем глубже проникновение в суть первичных составляющих визуальной коммуникации — тем лучше. Чем больше простых элементов в макете или ролике говорит о бренде — тем значимее победа дизайнеров. Сегодня нелепо говорить о СВИ, которая не описывает и не проникает в дизайн сайта, видеорекламу и презентационный контент. Решительное "нет" хиромантииХиромантия — это такая наука о чтении линий на руках. Вроде как на руках человека написано все прошлое, будущее, все болезни… Такую же хиромантию рассказывают горе-маркетологи и горе-дизайнеры о своих логотипах — эта линия символизирует рост, это пятно — наши стремления, а чайка — намекает на возвышенность намерений… Знакомо? Уясните себе — потребитель не хочет «читать» ваш логотип. Он не собирается гадать по нему, предсказывать судьбу и вычислять миссию вашего бизнеса. В общемто, он не очень хочет даже читать вашу рекламную полиграфию, но уж логотип… Увольте! Задача СВИ не в том, чтобы объяснять смысл логотипа. Логотип магазина керамической плитки должен чтото говорить о магазине, без видеоряда, без титров? Нет! Смысл лого — запомниться и вызвать ассоциации, связанные с магазином! Выделить магазин из общего потока, связать с определенными эмоциями. Легко догадаться, что изображение телефона в логотипе не поможет легкой идентификации телефонной компании просто потому, что принадлежность логотипа идентифицирует титр «Телефонная компания Уралтелеком», например. А если в рекламе, бланках и бордах не будет титра — это огромная ошибка. Swisscom идентификация бренда — Moving Brands.Открытый для фантазииКонсерватизм в подходах к идентификации уже породил традиционную проблему — помним рекламу, но не помним, что рекламировалось. Все дело в том, что внутри системы визуальных стандартов чаще всего нет места для фантазии. Все, что может сделать дизайнер по этим гайдлайнам — повесить ленточку сверху и полосочку снизу. Этим потребителя не зацепишь, и поэтому основное действие разворачивается как раз между стилеобразующими элементами, отодвигая их на второй и даже третий план — так люди привыкают не замечать бренда за обращением… Один из первых прорывов на нашем рынке совершили британцы Wollf&Oliins и их айдентика Билайна. Предельно просто. Черные и желтые полосы, но не внизу или вверху макета и даже не вокруг букв — везде! На предметах, в видео, на сайте, внутри имиджей, в логотипе… Сквозная система, всепроникающие визуальные признаки бренда. Мы ожидали волны подражателей, но ничего подобного не случилось. Бренд Билайн остается узнаваемым вот уже 5 лет. Аналогичная история произошла и со скандально известным ребрендингом UMC в МТС. Быстро осознав ошибки на этапе вывода бренда и устранив «яичный» акцент из коммуникации и философии, МТС стремительно набрал обороты и сейчас имеет идеальную узнаваемость. Оба этих примера хрестоматийны, потому что создатели этих систем идентификации не забыли о просторе для фантазии. Учимся понимать клиентаКлиент или потребитель — первая скрипка в любом маркетинговом оркестре. Все усилия направлены на него. На дворе XXI век, и стоит помнить, что еще до начала работ над идентичностью бренда нужно понимать, где потребителю предстоит встречаться с нашими трудами чаще всего. Ведь если это маленький магазинчик, то вывеска, тара, ценники, пакеты — ограничены в размерах и выразительных средствах. Если бизнес — это юридическая контора, то жить логотипу только на визитках да на бланках с папками, тихо и незаметно. А если крупная сеть супермаркетов — то кто увидит ее визитки и бланки? Биллборды, видео, интернет, партизанские медиа, интерьер и экстерьер, система навигации и корпоративный журнал — создающие огромный простор, которым мы обязаны воспользоваться. Если ресторан — меню, интерьеры, открытки, фирменная одежда, наружная реклама. Все чаще возникают задачи, когда традиционный, монохромный логотип не нужен в принципе. Например, бизнес ведется в online-среде — это информационный портал — социальная сеть. Реклама только по ТВ и на rich-media в сети, бланки только электронные для отправки по e-mail. Фантастика? Реальность! Понимать потребителя — это значит не только знать и использовать то, где мы столкнемся с ним. Это, в первую очередь, понимать, что он хочет увидеть. Если ему не нужен ваш логотип и стиль, если вы — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, вам совершенно ни к чему давать рекламу, ваши клиенты приходят по рекомендации — вам не нужна никакая система айдентики. ваша идентичность — это вы сами! Вполне можно ограничиться красивой надписью на визитках и бланках коммерческих предложений…Вместо эпилогаПодход к идентификации, который намеренно превознесен в данной статье, конечно, не является панацеей. Однако автор уверен в том, что время перехода на эти рельсы уже пришло. Отдельной строкой хочу извиниться перед теми авторами, чьи работы в данной статье приведены, как негативные примеры. Как говорится, отнеситесь к этому как к одной из точек зрения. Ярослав Трофимов, Основатель и художественный руководитель Inspire advertising