Социальный маркетинг: идея формирует спрос? Мнение экспертов

Мы уже привыкли к тому, что государство остается инертным в решении социальных и общественно важных вопросов. Частично такую роль берет на себя бизнес. В градостроительстве, поддержке социальных и медицинских учреждений компании, помимо благой цели, должны учитывать и свои интересы. В этом нет ничего крамольного. Такой симбиоз целей, задач и возможностей трансформировался в отдельное направление — социальный маркетинг. Его суть в логической связи между социальной инициативой и бизнес-стратегией.

MMR узнал тонкости социального маркетинга в Украине у Елены Зубаревой, руководителя департамента корпоративных коммуникаций и устойчивого развития «Фармак», Виктории Шапронь, старшего директора по маркетингу Visa в Украине, Грузии, СНГ и Юго-Восточной Европе, Алеси Муджири, руководителя по корпоративным коммуникациям МакДональдс в Украине, Ярославы Поляковой, PR директора ОККО.

Елена Зубарева, руководитель департамента корпоративных коммуникаций и устойчивого развития «Фармак», говорит о том, что «социальные инициативы могут и должны стать частью бизнес-стратегии компании. Особенно, ели речь идет о проектах в сфере устойчивого развития, когда репутация бизнеса напрямую зависит от интеграции его принципов в бизнес-процессы. Если, например, бизнес-задача компании — увеличить долю рынка или выйти на экспорт, то без социальной составляющей компания может утратить конкурентное преимущество, ведь потребительская аудитория сегодня обращает внимание на социальную составляющую и голосует деньгами за товар, который думает о людях, природе и т.д. Это еще не повсеместно, но динамика таких приоритетов на лицо».

В чем разница

В украинской бизнес-среде все еще принято оперировать понятием корпоративно-социальной ответственности и считать ее частью коммуникационной стратегии. Чтобы выйти на качественно новый уровень во взаимодействии со всеми целевыми аудиториями, нужно изменить стратегический подход. Социальный маркетинг наравне с коммерческим является важным элементом стратегии развития компании. Разница лишь в том, что коммерческий маркетинг создает для клиентов товары/услуги с целью получения выгоды, а социальный маркетинг посредством адаптации бизнес-интересов влияет на целевые аудитории путем улучшения их благополучия.

Про идею ценности как основополагающую говорит и Виктория Шапронь, старший директор по маркетингу Visa в Украине, Грузии, СНГ и Юго-Восточной Европе: «Такое понятие, как «социальный проект», в отрыве от основной деятельности компании отходит в прошлое, по крайней мере, для Visa. Мир очень быстро меняется, переосмысливает ключевые ценности, и компании должны меняться вместе с ним. Поэтому во всем, что делает Visa, мы, в первую очередь, обращаем внимание на ценность, которую наши продукты, сервисы, решения и компетенции несут для общества в целом».

В наше время риторика бизнеса должна строиться на тезисе: мы являемся частью вас, нам не чужды ваши проблемы, но мы не являемся неким благодетелем. Мы также страдаем от плохих дорог, низкого уровня оснащённости медучреждений, плохой экологии, и у нас есть средства, чтобы решить одну из этих проблем.

Елена Зубарева отмечает: «В социальном маркетинге более сложный продукт с различными вариациями и влиянием на разные социальные группы. Но в социальном маркетинге менее выражена конкуренция. Чаще идея формирует спрос, а не наоборот».

В МакДональдс Украина значительно расширили рамки социального маркетинга. Алеся Муджири, руководитель по корпоративным коммуникациям МакДональдс в Украине, рассказывает, что «работая с общиной, мы прекрасно понимаем, что должны быть ее частью, поддерживать и влиять на ее развитие. Не зря в прошлом году в корпорации была внедрена Функция глобального влияния (Global Impact Function), которая, помимо корпоративных коммуникаций и взаимодействия с государственными органами, включает в себя направление устойчивого развития (Sustainability)».

Социальный маркетинг уже не является частью системы имиджевых мероприятий, он помогает решать бизнес-задачи. Создание shared value — это создание социальной и финансовой выгоды одновременно. Уже в ближайшем будущем выиграют те компании, которые сделают социальный маркетинг частью своей бизнес-стратегии. По такому пути уже идут крупные бренды. Например, МакДональдс в Украине выбрал для себя путь работы с локальными поставщиками продуктов питания и полуфабрикатов. Алеся Муджири отмечает, что «партнерство с локальными производителями не всегда является экономически обоснованным, но оно позволяет развиваться общине и экономике страны. Сейчас процент локальных поставщиков МакДональдс Украина составляет порядка 60%, и каждый год мы планируем его увеличивать».

Как выбрать направление или проект социального маркетинга

Социальный маркетинг в Украине становится трендом. Компании, которые напрямую коммуницируют с клиентом, делают на него большую ставку. При выборе проекта все эксперты едины во мнении, что компания должна, в первую очередь, определить потребности, интересы, триггеры своей целевой аудитории.

Ярослава Полякова, PR директор ОККО, говорит об опыте своей команды: «Выбирая тему, мы, в первую очередь, обращаем внимание на проблемы, которые являются наиболее актуальными на дорогах Украины. Каждый этап — это простые и понятные месседжи, привлечение аудитории к активностям, чтобы она была не просто сторонним наблюдателем, а непосредственным участником проекта».

Visa внедряет инновационные цифровые решения, изучая спрос и необходимость в обществе. Виктория Шапронь рассказывает, что «каждая из наших новых технологий или проектов в той или иной мере направлена на достижение социальных целей. Будь то развитие безналичных платежей и финансовой инклюзии, внедрение цифровых решений для развития транспортной инфраструктуры либо инициативы по цифровизации малого и среднего бизнеса (МСБ) — везде наши рыночные задачи идут рука об руку с социальными. В 2021 году бизнес просто не может быть успешным по-другому».

В сети АЗК ОККО приоритетной темой выбрали безопасность дорожного движения для всех его участников. Ярослава Полякова отмечает, что компания «успела проработать темы неиспользования ремней безопасности, детских автокресел, использования гаджетов за рулем. Мы стартовали с трассы Киев-Одесса, которая по состоянию на 2014 год считалась наиболее «аварийной», т.е. с повышенным количеством ДТП. Со второго года существования проекта мы работаем уже на национальном уровне».

В ОККО проводят исследования, которые подтверждают, что системная работа по повышению уровня безопасности на дорогах повышает лояльность к компании.

Эксперты выделили наиболее приоритетные направления социального маркетинга:

• Образование
• Здравоохранение
• Развитие туристического бренда Украины
• Борьба с домашним насилием
• Гендерное равенство
• Цифровизация всех сфер жизнедеятельности

Кавер: Unsplash