Сокращаем маркетинг-бюджет. Быстро и эффективно
Доброй традицией можно назвать действия многих отечественных компаний в период кризиса, когда одним из первых «под нож» ложится маркетинговый бюджет.Жанн Смотрич, президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzzТрадиция эта берет свое начало еще со времен кризиса конца 90-х, но если в те годы сокращали скорее не маркетинговые, а рекламные бюджеты (так как само понятие «маркетинг» еще было тождественно понятию «реклама»), то сейчас зачастую речь идет именно о сокращении затрат на маркетинг. При этом часто «с водой выплескивают ребенка», так как в некоторых компаниях под сокращением понимается урезание бюджета на 50 и более процентов. При этом мнение маркетолога компании в данном случае даже не учитывается.В этой статье на примере нескольких компаний мы попробуем разобраться в том, как же можно добиться оптимального результата — при сокращении маркетингового бюджета все-таки не потерять эффективность маркетинговых мероприятий. А некоторые из маркетологов видят в оптимизации бюджета даже положительные моменты. Ирина Зинченко, маркетинг-директор Baker Tilly Ukraine (Киев), обращает внимание на следующее: «Сейчас пришло время для творческих, креативных и нестандартных людей, коими мы — маркетологи — и являемся. А то совсем стало скучно от примитивной рекламы, элементарного спонсорства и регистрации докладчиков на модных конференциях. Мы практически полностью отказались от ряда спонсорских проектов и более щепетильно стали подходить к анализу ценовых предложений. Также мы частично отказались от аутсорсинга услуг, которые можем осуществить самостоятельно (копирайтинг, организация мероприятий и т. д.)». Итак, что же сокращать в бюджете маркетинга и почему.«Мы значительно сократили объем наружной рекламы с начала года, — рассказывает Нина Скачко, руководитель службы маркетинга и рекламы Южного регионального управления компании "Фокстрот-техника для дома" (Одесса), — так как данный канал коммуникаций всегда был «поддерживающим» для продаж и наименее эффективным для продаж в магазинах бытовой техники. Оставляем самые хорошие плоскости, находящиеся на перекрестках с большим потоком машин и, соответственно, с большим ежедневным числом контактов аудитории».По словам Оксаны Тодоровой, руководителя направления рекламы и PR Сигарного Дома Фортуна (Одесса): «В бюджете Сигарного дома Фортуна будет сокращен объем публикаций прямой рекламы в глянцевых журналах. В сложившейся экономической ситуации прямая реклама утрачивает свою привлекательность из-за непомерной стоимости контакта с целевой аудиторией и отсутствия гарантий со стороны издательств относительно соблюдения заявленного тиража». «Для ТМ Олком всегда в приоритете был рынок столицы, посему в этом году с целью максимальной аккумуляции бюджета в интересующем нас регионе из пассивных каналов коммуникаций мы отдали предпочтение наружной рекламе, из интерактивных каналов — местам продаж и прямым коммуникациям с потребителем», — рассказывает Анжелика Бережко, маркетинг-директор ОАО "Киевский маргариновый завод" (г. Киев).Оксана Тодорова отмечает: «Если же выбирать между форматами реклама, PR, BTL, то главный приоритет будет за PR-активностью — создание PR-поводов, ответы на спонтанные запросы СМИ».Таким образом, резюмируя высказывания коллег, в вопросе оптимизации (будем тоже уходить от плохого слова «сокращение») можно порекомендовать маркетологам несколько основных моментов:оперативно реагировать на рыночную ситуацию и быть гибким в распределении бюджета,оставлять только те статьи бюджета, эффективность которых вы можете доказать с цифрами в руках в периоде не дольше календарного года, обратить внимание на каналы коммуникации, которые либо имеют большой охват целевой аудитории и низкую стоимость контакта (то есть центральные телеканалы), либо интерактивные каналы коммуникации: интернет-маркетинг, директ-маркетинг, трейд-маркетинговые акции в местах продаж, PR-кампании.Ну а компаниям, принявшим решение сократить «уборщиц и маркетологов», можно только посочувствовать. Ведь именно хороший маркетолог способен предоставить руководству компании главную ценность в период кризиса — информацию, которая при правильном подходе позволит компании не только выжить, но и, возможно, стать лидером рынка.