Соглашение с ЕС: рекламная отрасль — в тренде
Подписанное вчера Соглашение об ассоциации Украины с ЕС открыло новую страницу в истории нашей страны. И рекламная индустрия не стоит в стороне. Накануне подписания соглашения Индустриальный телевизионный комитет совместно с АПУ провел круглый стол «Новеллы рекламного законодательства Украины: важный шаг навстречу Европе».
Речь шла о , разрешающих делать рекламные блоки на телевидении более частыми и короткими и гармонизирующих украинское рекламное законодательство с Европейской конвенцией о трансграничном телевидении. В обсуждении приняли участие медиаюристы, представители рекламной индустрии и ответственные за регулирование телевизионной отрасли чиновники. MMR публикует выжимку самых интересных мыслей, прозвучавших во время обсуждения.
Круглый стол открыл исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. Он акцентировал внимание аудитории на причинах интереса рекламного сообщества к новой редакции закона «О рекламе»: «По данным агентства Universal McСann, интерес к рекламе вообще и к телевизионной в частности падает: если в 2005 году рекламный блок досматривали до конца 16,5% телезрителей, то в 2013 году — только 7,7%. Не секрет, что во время рекламного блока телесмотрение падает везде. Но если в Великобритании — на 10%, в Германии — на 16%, то в Украине в среднем — на 22%, а на топ-5 каналов — на 28%, то есть треть денег рекламодателей тратится впустую. И разница в снижении телесмотрения в разных странах зависит именно от продолжительности рекламного блока. Этим фактом и вызван интерес рекламного рынка к тому, чтобы рекламные блоки были как можно короче. Рекламный бизнес хочет быть эффективным».
После выступления Максима Лазебника участники круглого стола приступили непосредственно к обсуждению нововведений в законе. И первая же затронутая тема — о регулировании деятельности телемагазинов — неожиданно вызвала очень долгую и бурную дискуссию.
Дело в том, что новая редакция закона «О рекламе» впервые в истории Украины законодательно регулирует понятие и деятельность телемагазинов. Согласно закону, трансляция телемагазина должна длиться не менее 15 минут, но не более трех часов в течение суток, кроме специализированных каналов. Если же трансляция телемагазина длится менее 15 минут, то ее следует включать в общую квоту рекламы, которая составляет 12 минут в час в обычное время и 15 минут — во время предвыборного процесса.
Однако объединение рекламы и телемагазинов в одном законе — не совсем удачное решение, по мнению юристов. Реклама и торговля — это разные виды деятельности (на языке юристов эту разницу сформулировал Андрей Горбатенко, глава комитета АПУ по фармацевтическому праву, ассоциированный партнер ЮК «Правовой альянс»: телемагазин — это публичная оферта, в то время как реклама офертой не является, реклама — это приглашение к действию).
В конце концов, один из участников дискуссии предположил, что объединение рекламы и телемагазинов в одном законе с одновременным ограничением максимальной трансляции телемагазинов в течение суток — это некая лоббистская попытка обрезать часть доходов отдельным нишевым каналам. Однако модерировавшая круглый стол Ирина Стройко, глава комитета АПУ по вопросам СМИ, главный юрисконсульт телерадиокомпании «Студия 1+1», опровергла это предположение. Она объяснила такой подход законодателя стремлением гармонизировать украинский закон с Европейской конвенцией о трансграничном телевидении. Конвенция была принята в 1989 году, когда нишевых каналов не существовало. В обозримом будущем планируется принять новую редакцию конвенции, соответствующую изменившимся реалиям телерынка. Пока же тем каналам, которых зацепит данное ограничение, видимо, нужно будет получать статус специализированных.
Дарья Джус, начальник юридического отдела ООО «Телеодин» (телеканалы М1 и М2), обратила внимание участников круглого стола на «математические хитрости» обновленного закона: он регулирует частоту прерываний детских передач и новостных программ, исходя из длительности этих программ, а фильмов и сериалов — в расчете на длительность вещания, включающую не только сами фильмы, но и различные анонсы и прочие вставки. Это открывает перед телеканалами дополнительную возможность гибкого программирования.
А завершился круглый стол обсуждением нововведений в рекламе лекарственных средств. Этот пункт повестки дня вызвал меньше всего вопросов. Все согласились с комментарием Тараса Кислого, руководителя практики интеллектуальной собственности, технологий, медиа и телекоммуникаций ЮБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры»: норма закрепила уже существующую практику — закон запретил продажу через телемагазины рецептурных препаратов, а также разрешил спонсорство безрецептурных препаратов и запретил спонсорство рецептурных.
В ближайшем будущем закон предстоит подписать Президенту, а юристам — начать работать по нему и выработать так называемую устоявшуюся практику. Какое влияние нововведения окажут на рекламный рынок, покажет время.