София Олифант, 3М Украина, о настоящем маркетинге и серьезном труде
У вас может быть отличный продукт, вы можете быть очень талантливой и хорошо оснащенной командой из специалистов по продажам, профессиональных финансистов, инженеров и кадровиков, но если у вас нет сильного маркетолога с правом принимать решения, ваш рост будет недолгим.
Профессиональный маркетинг поможет не только ускорить рост в компаниях, производящих товары массового потребления, но и вообще преобразовать промышленный бизнес. Нам нужно начать рассматривать маркетинг как способ максимизации прибыли. Исторически сложилось так, что во многих промышленных компаниях функция маркетинга сводилась к поддержке продаж. Производители товаров массового потребления тратят миллионы на яркую медийную и другую рекламу. Из-за этого маркетологов окружает множество мифов и недоразумений. Многие молодые специалисты по маркетингу, как только приходят в нашу компанию, ожидают, что будут заниматься созданием массовых рекламных кампаний и тем, что они называют «настоящим маркетингом». Однако со временем они сталкиваются со всеми нюансами маркетинга в среде B2B, требующего комплексного подхода, аналитических и творческих навыков… и тут они начинают понимать, что настоящий маркетинг — это во многом тщательный анализ, эффективность, ответственность… словом, серьезный труд.
(И, конечно же, им приходится быть более изобретательными, так как информацию, необходимую для их работы, не так просто получить, для этого нужно стать ближе к покупателю и научиться слушать его и голос рынка).
Итак, каким же образом маркетологи могут изменить траекторию роста?
Вот вам типичный пример. Некий завод изготавливает определенный товар на протяжении года. Себестоимость товара составляет X, и у компании есть плановая цифра прибыли. Прагматичный менеджер решает добавить к себестоимости X все расходы на логистику и продажи, а затем требуемую маржу. Товар имеет невысокую цену, и продается… как-то не очень. Ваши ожидания были выше. Вы берете команду маркетологов, и они заказывают мощную рекламную кампанию. Ваши продажи сначала немного растут, но это не покрывает расходов на рекламу. В чем же проблема?
Я, конечно же, сильно упрощаю, но чтобы разобраться в этой классической дилемме, это простительно. Чаще всего бизнесмены не уделяют достаточно времени выработке правильной ценовой политики. Они просто делают надбавку над себестоимостью, что может ограничить потенциал продаж или просто стать напрасной тратой средств. Правильная ценовая политика может резко увеличить рыночную долю компании или вывести ее прибыльность на новый уровень. Любому маркетологу известно понятие эластичности спроса по цене, но редко кто удосуживается измерить ее и применить на практике.
Очень важно понять, какую цену покупатель готов заплатить за товар и насколько он чувствителен к ценовым колебаниям. Если не воспользоваться надлежащим инструментарием для измерения эластичности спроса по цене, прибыль компании может оставлять желать лучшего. Разумная система производства может обеспечить желаемое сбережение средств благодаря такой скорости и мерам экономии, которые позволяли бы производить товар в правильном варианте поставки по доступной цене, вместо этого простой подход «себестоимость плюс маржа» может привести к потерям прибыли.
А вот здесь нам как раз понадобится понимание ценности товара. Маркетологи учили это в школе, и я не задаюсь целью цитировать теорию из книжек по маркетингу. Тем не менее, в этом и заключается роль маркетологов: донести ценность товара до специалистов по продажам, и самое важное — до покупателя. Маркетологи, научите, наконец, своих специалистов по продажам не говорить о цене. Как часто мы слышим фразу «Мы стоим дороже конкурентов!» Что ж, примите это как вызов! Если у вас и вправду есть прекрасный товар, который лучше продукции конкурентов, и вы можете продемонстрировать покупателю эти преимущества, будьте достаточно храбрыми, чтобы не снижать цену. Однако помните, что ваш товар хорош настолько, насколько покупатель готов оценить его, то бишь заплатить за него.
Понять покупателя — в этом и заключается роль маркетолога. Часто этим вопросом занимается команда службы продаж, хотя это проблема маркетологов, которые должны познакомиться с покупателем, проанализировать его привычки и наладить с ним диалог, согласовав свое понимание с командой службы продаж и первичной базой данных. Кроме того, маркетологи должны «оформить» голос покупателя надлежащим образом. Только благодаря пониманию потребностей покупателя, его привычек, характера маркетолог сможет реализовать успешную стратегию.
За каждым выдающимся продуктом стоит хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Я считаю, от маркетинга зависит все. Маркетинг сводит стратегию компании к единому целому, начиная от самого товара и заканчивая сегментированием, ценовой политикой, стратегией внедрения новой продукции, путем к рынку, тесно связывая все это со стратегическим планированием и его осуществлением. Так что выделите маркетологам заслуженное место в команде менеджеров, если вы хотите стать свидетелем умножения роста своей компании.
София Олифант, генеральный директор «3М Украина»