Социалка – недорого…
Мамо, чому я урод? Країні потрібні космонавти. Кохаймося! Познакомлюсь с одинокой беременной девушкой без жилья и с социальными проблемами. Країні не вистачає робочих рук. Не дивись на роботу за кордоном крiзь рожевi окуляри. Не подумайте — корреспондент MMR не сошел с ума — это просто слоганы разных социальных рекламных кампаний. Еще пару лет назад для креативщиков и операторов наружной рекламы социальная реклама была terra incognita. Сейчас же это хороший способ занять пустующие рекламные конструкции и создать яркую фестивальную работу. Как ни парадоксально, но до сих пор украинская социальная реклама не имеет официального юридического описания. Так, например, в Законе Украины О рекламе под социальной рекламой подразумевается любая информация, распространенная в любой форме, направленная на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли. То есть фактически для той части игроков рекламного рынка, свято чтящих и уважающих законы Украины, социальная реклама приравнивается к благотворительной деятельности, которая никаких финансовых плюсов ни операторам, ни креативным агентствам не дает. «Стоимость социальной инициативы (если имеются в виду реальные расходы инициатора кампании, а не, например, совокупная стоимость плоскостей, которые оператор предоставляет бесплатно) оценить сложно, поскольку большинство работ в рамках социальной кампании делается безвозмездно», — говорит Сергей Мартынюк, директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard. Для законопослушных рекламистов социалка — это просто повод для гордости и осознания себя социально ответственными и креативными. «Обычно социальная реклама обходится заказчику намного дешевле, чем коммерческая. О размещении можно договариваться на бесплатной основе. Разработку креатива многие рекламные агентства готовы тоже делать бесплатно в рамках проявления своей социальной ответственности (да и возможности сделать яркую работу ради самопиара и получения призов на рекламных фестивалях). Остается заплатить только за производство рекламных материалов: печать постеров, съемки ролика», — комментирует Александр Горлов, член правления ВРК по вопросам социальной рекламы, учредитель РА Tabasco. Согласно же Правилам размещения наружной рекламы Главного управления по вопросам рекламы КГГА, социальной рекламой признается любая, получившая одобрение столичной администрации. На первый взгляд все просто. Но дело в том, что город получает с каждого объекта наружной рекламы плату. Обычно за пустой щит — вдвое больше, за щит с социальной рекламой — вдвое меньше, а то и вовсе бесплатно. Именно поэтому государство до сих пор предпочитает отдавать рекламные площади под свою социальную рекламу «местного пошиба», чтобы не тратиться на проведение тендеров. В итоге город заполняют ситилайты и биллборды с цветами и фразой «Киев — город цветов». По мнению большинства игроков, подобные социальные кампании украинцам не нужны, так как основная задача социальной рекламы — решать проблемы, с которыми сложно справиться самостоятельно. По словам Александра Горлова, государство социальной рекламой занимается редко, но когда занимается, то получается чаще всего банальность и примитив. «К сожалению, большинство социальной рекламы в нашей стране не эффективно. Особенно это касается социальной рекламы государственных программ — часто такие кампании делаются непрофессионалами с целью освоения бюджетных средств», — говорит он. Тендеры на социальную рекламу в Украине чаще всего исходят от крупных компаний или благотворительных фондов. Одними из самых ярких проектов, которые КГГА не признала социальными инициативами, опрошенные MMR рекламисты, назвали АнтиСПИД фонда Франчук: Мамо, чому я урод? Природа бомжує. Социалка дорого или «не в сезон» Как бы там ни было, зачастую для «неформатной» или не получившей одобрение городских властей (что зачастую одно и то же: например, акция Кохаймося!:) социальной рекламы остается лишь два пути появиться на рекламных конструкциях: мертвый сезон и свободное размещение за деньги. «Социалка у нас «забивает» летние пустоты — в это время она может быть гарантированно бесплатной. В Украине это один из важнейших факторов существования социальных инициатив. За границей такого нет, поскольку социалка — такой же клиент, как и все, и платит деньги, плюс дает реноме», — говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины. Конечно, подобная нездоровая ситуация не во всех украинских городах — так, например, в Крыму и в Одессе социальная реклама, особенно направленная на туристов, признана приоритетным направлением деятельности местных органов власти. К сожалению, большинство украинских городов копируют поведение столичных чиновников. Биржа социальной рекламы ВРК Принцип работы биржи состоит в том, чтобы свести заказчиков социальной рекламы и потенциальных исполнителей — членов коалиции. По мнению авторов идеи, создание биржи поможет значительно повысить качество украинской социальной рекламы. «Часто социальные институты в поисках вариантов для реализации своих программ вынуждены наугад искать партнеров. Биржа нужна для того, чтобы обратившись по единственному адресу, заказчик получал весь комплекс услуг, и был уверен, что услуги эти профессионального уровня, поскольку за всех исполнителей ручается ВРК», — говорит Сергей Мартынюк, директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard Мы спросили: Большая часть социальной рекламы построена по принципу негатива. Будет ли эта тенденция в социальной рекламе в скором времени меняться и что сможет стать ее альтернативой? Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины: Иногда негатив нужно изображать, чтобы с ним было легче бороться. Хотя есть темы-исключения, и кампания «кохаймося» это прекрасно показала. Тенденция меняться как раз будет в сторону увеличения негатива, ухода от всех слюнявых «давай жить дружно», «люби Украину» и т. д. Дубовик Богдан, глава координационного совета Союза предприятий наружной рекламы: Негатив сегодня — общая тенденция всех новостных печатных и электронных СМИ, которая, к сожалению, перекинулась и на наружку. Хотя в целом все зависит от креативности разработчиков. Но лучше такая, чем «поздравительная реклама» органа власти или конкретного чиновника, в худшем — скрытая политическая реклама. Юрий Бовсуновский, креативный директор Draftfcb Media Arts Group Ukraine: Социальная реклама призвана искоренить, ладно, смягчить негативные явления нашей жизни, помочь тем, кто от них страдает. А как можно изменить что-нибудь, не сказав, что именно? В отличие от просто рекламы, успех социалки измеряется не в увеличении потребления. По моему мнению, успех социальной рекламы измеряется ее заметностью. Чому я урод? — заметили, несмотря на всю его мрачность, а вернее благодаря ей. Проект Кохаймося тоже был заметен, хотя, он и не несет негатива. Александр Горлов, член правления ВРК по вопросам социальной рекламы, учредитель РА Tabasco: Негатив в рекламе — это один из способов воздействия на поведение человека. Он используется и в коммерческой рекламе. Для социальной рекламы такой подход тоже оправдан, но мне кажется, тут его применяют чаще, чем нужно. Дело в том, что в большинстве случаев нужно создавать позитивную атмосферу вокруг сообщения, которое мы хотим донести для людей. Иначе люди постараются проигнорировать мрачный ролик — никто не хочет портить себе настроение. Из моего опыта могу сказать, что в социальной рекламе на тему детей-сирот самое главное показать конкретных детей, которым нужна помощь, рассказать об их проблемах. Это придаст сообщению больше достоверности и эмоциональности: часто глаза ребенка, которому нужна помощь, могут сказать намного больше, чем замысловатый креатив. Юлия Фурманова, президент Media Arts Group Ukraine, генеральный директор Draftfcb: Первая задача социальной рекламы — привлечь внимание общественности к тому или иному событию/факту. С этой задачей мы можем справиться и с позитивом. Например, практически первая социальная кампания Кохаймося:)! была очень позитивной. И эффект был потрясающим — говорили, писали, круглые столы собирали, конференции устраивали. После того, как поговорили, наступает второй этап — нужно что-то делать, а это уже сложнее. И здесь позитива зачастую недостаточно. Сергей Мартынюк, директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard: Моментальный испуг, который вызывает реклама, один из самых действенных способов. Но я, все-таки думаю, что добрые дела должны делаться с позитивных позиций. Да, это сложнее, но, на мой взгляд, игра стоит свеч. Анже Йереб, управляющий директор холдинга Индустрия Коммуникаций Обычно предложение определяет спрос. В Украине наибольшим спросом пользуется негативная социальная реклама. Проблема совсем в другом. Дело в том, что в Украине социальная реклама часто служит способом забить непроданное рекламное место, или свободное время креативщиков. Когда агентство не может продать клиенту сильный креатив, оно начинает самореализовываться на фестивалях — через социалку.