Современным потребителям становятся все более интересны эксклюзивные торговые марки ритейлеров, которые зачастую выгодно отличаются соотношением цены и качества. Бизнесу, в свою очередь, важно развивать новые продукты, которые улучшают финансовые и репутационные показатели компании. Так, линия магазинов EVA имеет в своем портфеле 51 СТМ. Заместитель директора департамента СТМ линии магазинов EVA Анна Гороховик рассказала MMR о концепте, особенностях производства и продвижения собственной торговой марки чулочно-носочных изделий Viv’en petty.
Почему решили создать и продвигать бренд
Создание крупными операторами рынка собственных торговых марок — общемировая тенденция. Такой продукт вызывает доверие у потребителя, добавляет индивидуальности ритейлеру, повышает лояльность клиента, гарантирует лучшее соотношение качества и цены.
Наш бренд чулочно-носочных изделий Viv’en petty создан в 2012 году. Мы были одним из первых ритейлеров, запустившим собственные торговые марки в данной категории. Первой СТМ сети в этой категории стала Defile comfort, появившаяся на полках магазинов EVA в 2011 году.
Viv’en Petty стал для EVA именно таким «магнитом».
Для включения в портфель СТМ чулочно-носочных изделий было несколько причин. Колготки и носки являются повседневными предметами гардероба почти каждой женщины, а потому данное направление очень перспективно.
Мы знали, что, в случае успешного запуска собственного бренда, повысим экономические показатели, и не ошиблись. Кроме того, популярные СТМ выступают так называемыми «магнитами» — то есть узнаваемыми брендами, которые приводят покупателей в сеть и пользуются лояльностью клиентов. Viv’en petty стал для EVA именно таким «магнитом».
Viv’en petty в цифрах
В 2020 году, согласно данным «Евромонитора», рынок полиамида упал на 26% по отношению к 2019-му. А вот бренд Viv’en petty — наоборот вырос, на 4%. Пакет полиамидных изделий СТМ EVA включает в себя три бренда. Все они по результатам 2020 года занимают 30% от украинского рынка, что на 4,6% выше, чем в 2019-м. При этом доля Viv’en petty в 2020-м составила 18%, что на 5% выше по сравнению с предыдущим годом.
В целом же Viv’en petty топ-2 на украинском рынке по количеству покупателей и топ-3 — по узнаваемости бренда (согласно данным компании AC Nielsen).
Особенности производства
Мы выбрали для сотрудничества более 10-ти фабрик, среди которых производства, работающие с известными мировыми брендами. Благодаря этому можем гибко реагировать на потребности рынка и его изменения. Это выгодно отличает Viv’en petty от других брендов на рынке чулочно-носочных изделий.
90% продукции торговой марки изготавливается в Италии. Чулки, носки, а также часть ассортимента зимних колгот — в Украине. Кружево для чулок в нашей стране не производят, поэтому используем польское и итальянское.
Работа с трендами
Некоторые наши партнеры-изготовители сотрудничают с Институтом цвета Pantone, поэтому мы совместно и своевременно прогнозируем палитру колгот, которая будет востребована. В коллекцию осень-зима 2021-2022 входят 34 модели колготок, 4 модели чулок, 4 модели носков/гольфов разнообразных цветов, размеров и плотности.
Создавая изделия, мы всегда продумываем некий целостный имидж, который они могли бы идеально дополнить. Так сказать, предлагаем готовое решение. Это отражено в концепции дизайна упаковки.
Наша продукция изготавливается из высококачественного сырья, которое используют бренды сегмента средний плюс и выше. Перед началом сезона товар проходит тестирование в производственных и независимых лабораториях. При этом на рынке Viv’en petty отличает выгодное соотношение цены и качества. К тому же EVA еще и предоставляет множество дополнительных предложений своим клиенткам: сезонные скидки, программа лояльности с возможностью накопления кешбека, регулярные краткосрочные акции с механиками типа 1=2, персональные предложения для самых активных покупательниц и т.д.
Важным шагом для развития бренда Viv’en petty стало привлечение известного амбассадора Аллы Костромичевой – топ-модели, телеведущей и успешного Instagram-блогера с миллионной аудиторией. Кампания стартовала 6 октября 2021 года, и была позитивно воспринята аудиторией, но оценивать ее результаты пока рано.
Вендинговые автоматы
В 2020 году мы запустили новый канал продаж для продукции Viv`en petty – вендинговые автоматы. Это уникальный для Украины опыт, если говорить о категории чулочно-носочных изделий. Сейчас 6 таких аппаратов установлены в популярных торговых центрах Киева, Днепра, Одессы, Ровно, Херсона и Черновцов. Помимо дополнительного канала продаж, они служат также нестандартной рекламной площадью, которая привлекает внимание потребителей к бренду.
В чем сила бренда
У любого успешного бренда должны быть так называемый двигатель и душа, сложившаяся, как паззл, команда, в которой каждый не просто выполняет определенную работу, а полностью раскрывает свой потенциал, проявляет способности с максимальной отдачей.
Важно понимание ситуации на рынке не только готовой продукции, но и сырья, знание производственных процессов и их тонкостей, творчество и талант вовремя уловить новое в симбиозе с прагматичностью и грамотным коммерческим управлением. Понимание своих сильных и слабых сторон, постоянная работа над совершенствованием и продукта, и команды.
Не стоит также забывать о значении работы персонала розничной сети. Важно наполнять продавцов-консультантов знаниями о бренде, влюбить в него, если можно так выразиться.
Мы регулярно обучаем консультантов, презентуем новые коллекции, рассказываем о нюансах моделей, подключаем программы мотивации.
Например, в начале 2020 года 50 сотрудников магазинов EVA отправились на производство в Италию, где смогли увидеть полный цикл создания продукта.
Сегодня бренд Viv’en petty приобрел на рынке статус трендсеттера. Благодаря правильной стратегии развития и различным точкам соприкосновения с клиентом он находится в зоне внимания ключевых игроков отрасли и задает тренды.