Сбор данных: что и как собирать
Существует глобальная классификация, согласно которой data делится на 1st party, 2nd party и 3rd party data.
1st party data – это данные, которые приходят прямиком от пользователей товара / услуги – ваших потребителей: все то, что обычно составляет ядро клиентских CRM-систем. Собираются они в ходе взаимодействия с сайтом / страницами соцсетей клиента, включая совершаемые пользователями транзакции; через онлайн и офлайн опросники; а также различные пользовательские регистрации, в которых лояльные потребители обычно оставляют достаточно много интересной информации. 1st party data – самый ценный и достоверный кластер данных, а единственный ее недостаток – ограниченное количество потребителей.
Чтобы увеличивать свою потенциальную целевую аудиторию, клиенты покупают больший кластер данных – 2nd party data. Иными словами, это 1st party data других клиентов со схожей целевой аудиторией. Сюда также относятся результаты предыдущих рекламных кампаний и поведение пользователей на других сайтах и социальных сетях.
Если необходимо получить максимальное количество информации, значительно прирастить бизнес, следует покупать 3rd party data. Это огромные массивы данных, агрегированные по определенным параметрам: интересы аудитории, поведенческие паттерны, демографические признаки. В западных странах 3rd party data обычно продают специализированные компании. Если говорить об украинском рынке, у нас 3rd party data получается в результате интеграции 1st и 2nd party data. Такие данные технически могут предоставлять только те компании, которые развивают у себя data-юниты и разворачивают технологии работы с датой, а также некоторые селлеры.
Массивы собираемых данных настолько огромны и многомерны, что не поддаются обработке в Excel даже самыми опытными специалистами по макросам. Поэтому разработаны технологические решения – DMP или Data Management Platform, которые позволяют систематизировать данные, фрагментировать и сегментировать по разным наборам признаков. Это дорогая технология, и обычно клиенты выбирают два пути. В единичных случаях крупные компании позволяют себе вложить деньги в построение собственной DMP, что требует значительных финансовых и временных инвестиций. Поэтому более распространенный путь – использовать зарекомендовавшую себя на рынке работающую технологию от серьезных компаний.
Данные необходимо собирать в рамках действующего законодательства. Громкие скандалы и расследования на глобальной политической сцене за последние несколько лет – непредсказуемые результаты выборов в США, утечка данных из Facebook, Brexit – заставили европейских чиновников крепко задуматься о путях противодействия манипуляциям людьми на основании собранной о них информации. В результате – в мае прошлого года ЕС принял закон General Data Protection Regulation (GDPR), защищающий пользователей от несогласованной передачи их персональных данных третьим компаниям. Теперь любая компания, которая зарегистрирована в ЕС или продает товары / услуги европейским пользователям, обязана на главной странице своего сайта разместить пользовательское соглашение (Concent Tool). Consent Tool запрашивает у посетителей сайтов разрешение передавать их данные (cookies) перечисленным в списке компаниям с указанием целей получения и обработки. За нарушение этих правил предусмотрены огромные штрафы. Например, в феврале 2019 года сеть потряс скандал, когда Франция выставила компании Google штраф в размере 50 миллионов евро за нарушение GDPR, продемонстрировав, как важно компаниям четко следовать GDPR, независимо от статуса и мощи.
И, конечно, полезно помнить, что за веселыми опросами а-ля «каким престолом я управлял в прошлой жизни» и #10YearsChallenge обычно стоит совершенно прагматичная цель: неявно собрать о нас как можно больше данных. Думаем 🙂
Правильная работа с данными
Триллионы байт данных без четкого понимания, что с ними делать, не имеют ценности. Новая нефть – полезная информация, агрегированная по определенным параметрам, появляется в результате правильной работы с данными. Здесь требуются совершенно особые скиллы, на стыке IT и социологии, которыми чаще всего не владеют люди с маркетинговым образованием. В индустрию пришли data-саентисты. Эти ребята – интроверты (часто встречающийся, но не обязательный тип личности среди них), используют инструменты Machine Learning, статистические и социологические методы для построения на основании собранных данных сегментов и моделей под разнообразные бизнес-задачи.
Будущее рекламы – за сегментацией людей по интересам и по паттернам поведения. Демография устарела или как минимум отошла на второй план. Благодаря такому подходу возможен поиск и подбор людей с конкретными интересами, которым можно помочь узнать, как закрыть потребности. Здесь работает более точное таргетирование конечного пользователя и более глубокая персонализация сообщений, подбор разных месседжей для разных интересов, срезов и этапов потребностей. Потребитель, нужды которого регулярно удовлетворяют, = лояльный потребитель.
Ну, и дополнительное преимущество, выдаваемое data-science при анализе поведения отдельных cookies, – fraud-фильтр. «Не человеческое» поведение на сайтах отсекает куку от включения в сегмент при прочих удовлетворяющих описание сегмента параметрах. Идет сбор сегментов живых людей.
Как монетизировать дату
Работа с данными решает две крупные задачи рекламодателя: привлечение новых клиентов и / или удержание текущих. В первом случае – это классическая задача построения знания среди типовых аудиторий и расширение их путем подбора людей с похожими поведенческими паттернами и интересами. Для удержания текущих клиентов и мотивации их на повторную покупку необходимы данные о потребителях из клиентских CRM.
Как работает экосистема даты? Часть технологий находится на стороне агентства, часть – на стороне селлера. В Amplifi DMP на базе Admixer Technologies под конкретные задачи формируются актуальные сегменты аудиторий с использованием разработанных агентством технологий семантического анализа интересов пользователей и отсечением спорных cookies. Сформированные сегменты обогащаются при возможности клиента, данными из клиентского CRM.
Обогащенные сегменты подгружаются в систему продавца. В работе Amplifi это Admixer TradeDesk – украинская programmatic-платформа, где покупается размещение, таргетированное исключительно на интересующие аудиторные сегменты. Кроме того, в процессе размещения агентство расширяет сегменты аудиторией со схожими интересами и паттернами поведения. На выходе клиенты получают более результативную коммуникацию со своими текущими и потенциальными потребителями и в качестве вишенки – обогащение данными рекламной кампании CRM.
Важно: при работе с клиентскими базами данных агентство получает обезличенную информацию, не содержащую имена, фамилии, адреса, паспортные данные и прочие ценные подробности. Мы используем только e-mail и телефоны, которые конвертируются в cookies, а далее – в людей с определенными поведенческими признаками и интересами. В желанных потребителей.
Data работает. Но плохая новость в том, что организация всей инфраструктуры работы с данными – сложный процесс, требующий качественных человеческих, временных и финансовых инвестиций. Хорошая же новость, что на рынке уже появляются компании, которые могут использовать данные для роста вашего бизнеса.