Снизилось количество крупных рекламодателей, выросла доля и затраты средних

По количеству размещенной рекламы апрель стал более загруженным месяцем, чем март, а средний уровень распроданности топ-16 каналов достиг 76%, что на 12% выше показателя марта. Наивысший прирост рекламной активности можно было наблюдать у Первого национального, «Эры», 5 канала, СТБ, «Украины» и ТЕТ. Надо заметить, что Первый национальный и «Эра» вероятнее всего смогли привлечь рекламодателей трансляциями футбольных матчей Лиги чемпионов. 5-й канал при обострении политической ситуации в стране снова оказался популярным и у телезрителей, и у рекламодателей.

Несмотря на рост рекламного времени, количество закупленных рекламодателями пунктов рейтинга по сравнению с мартом снизилось. С одной стороны, это можно объяснить тем, что в апреле показатели телесмотрения обычно ниже, чем в предыдущем месяце. С другой стороны, в апреле немного изменился состав рекламируемых товаров. В частности, существенно снизили свои расходы представители категорий лекарственных препаратов, торговли, бытовой техники, косметики, связи и кондитерских изделий. Снижение активности в этих категориях характеризуется разными причинами. Для противопростудных лекарственных препаратов закончился сезон. Представители связи, торговли, техники и кондитерских изделий, скорее всего, были более активны в марте в связи с 8 марта, к которому многие рекламодатели приурочили рекламные акции.

Впрочем, не все категории снизили свою активность. В апреле начали масштабные рекламные кампании производители одежды и обуви, страховые компании, алкогольных и безалкогольных напитков, а также FMCG-товаров. Активность категорий одежды и обуви, а также страхования, скорее всего, связана с увеличением конкуренции на этих рынках и ростом платежеспособности населения.

В целом, в апреле снизилось количество крупных рекламодателей (которые закупили более 1000 пунктов рейтинга), но выросла доля и затраты средних рекламодателей. Именно их затраты составили более 40% общего объема рынка телевизионной рекламы в апреле, по сравнению с 32% в марте. Мелкие рекламодатели (закупившие менее 100 пунктов рейтинга за месяц) составили чуть менее 5% всего апрельского рынка.

Изменилась и доля домов продаж рекламного времени, исходя из сумм закупленных пунктов рейтинга. В частности, РК «Приоритет» в этом месяце закупила на 3% больше рекламных пунктов рейтинга по сравнению с мартом, в то время как закупки сейлз-хаузов «Интер Реклама» и «Стиль С» упали на 7% и 5% соответственно. Причем, медиапоказатели каналов «Интер Реклама» снизились незначительно. Зато у Нового канала и СТБ, «принадлежащих» «Стиль С», медиапоказатели упали. Что касается каналов «Приоритета», то на них предпочли размещаться и увеличили бюджеты такие крупные рекламодатели, как Procter&Gamble и «Вимм Билль Данн».

Показатели распроданности рекламного времени в апреле 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2006 года

По сравнению с прошлым апрелем, остается тенденция предыдущих месяцев, то есть существенный рост наблюдается преимущественно у телеканалов домов продаж «Интер Реклама» и «Стиль С». Причем, это касается не только телеканалов, у которых за последний год выросли показатели («ОРТ международный» и НТН), а также и каналов со стабильными, но невысокими показателями (М1, ТОНИС). Надо заметить, что эксклюзивное размещение через эти дома продаж в этом году предпочла компания GlaxoSmithKline, которая год назад львиную долю своей рекламы размещала на каналах РК «Приоритет». Кроме того, большинство производителей FMCG-товаров, кроме Procter &Gamble, предпочитают каналы именно этих сейлз-хаузов.

Еженедельная динамика распроданности рекламного времени по итогам топ-16 телеканалов

Исходя из заполненности рекламных пауз по неделям, апрель был более популярен среди рекламодателей. Надо заметить, что для части рекламодателей апрель становится переломным месяцем, поскольку уже можно констатировать окончание зимнего сезона, а соответственно часть рекламодателей с сезонным товаром уходит. Но в это же время начинается сезон у других рекламодателей, которые, как правило, при начале рекламной компании стараются размещаться чаще, чем на протяжении сезона. К тому же, в мае ожидается снижение общего телесмотрения вплоть до августа.

 Примечание: Распроданность рекламного времени рассчитывается, исходя из норм Закона Украины «О рекламе», то есть количество рекламы не должно превышать 9 минут в час в среднем в течение трансляции. 

Ирина Коротич, медиааналитик Cortex (исследовательское подразделение Publicis Groupe Media).