SMS-реклама
Сегодня трудно представить жизнь современного человека без активного использования сети Интернет. И WAP-протокол (Wireless Access Protocol) беспроводного доступа, позволяющий подключиться к сети посредством только мобильного телефона, без участия модема, компьютера и тому подобных устройств, — еще одна возможность для современного человека постоянно быть в курсе последних событий в мире.Единственное ограничение — через WAP можно посещать не просто интернет-сайты, а лишь WAP-страницы. MMR заинтересовался, насколько эффективны и востребованы эти технологии со стороны украинских компаний как средства продвижения своей продукции/услуг, а также какова эффективность такого канала коммуникации.По мнению игроков рынка, мобильный маркетинг имеет большое будущее, так как для большинства пользователей мобильный Интернет постепенно перестает быть «окном» в мир мобильных игрушек и заставок для телефонов, превращаясь в один из информационных каналов.«Сегодня существуют два основных направления развития WAP: 1) как услуги, расширяющей возможности деловой жизни; 2) как услуги, которая вносит разнообразие в развлечения и досуг. И если само появление WAP в 1997 году стало следствием растущих деловых потребностей мирового бизнес-сообщества, дальнейшее развитие технологии в индустрии развлечений связано с глобальным трендом жизни онлайн. Сегодня развитие WAP — это событие одного порядка с интеграцией в мобильный фото/видеокамеры, радиоприемника и mp3-проигрывателя», — говорит Татьяна Кузьменко, маркетинг-менеджер журнала Cosmopolitan.Это вызвано рядом объективных причин, не последняя из которых — развитие сетей мобильной связи в Украине и увеличение числа пользователей мобильных телефонов. «На мой взгляд, у мобильного маркетинга в целом большое будущее. Основная причина — владельцы мобильных телефонов не расстаются с последними почти 24 часа в сутки. Постоянный рост количества абонентов мобильной связи, развитие мобильных сетей и количества мобильных телефонов только способствует этому», — говорит Кристина Николаева, аccount manager PR Imageland Edelman Ukraine.Для молодых и активныхЗачастую активными пользователями мобильного Интернета является молодежь ввиду более лояльного отношения к новым технологиям и готовности к их восприятию. «Ядром пользователей WAP является аудитория в возрасте 15-30 лет, а также новаторы, которые используют новый канал коммуникаций из интереса», — считает Евгений Безнощенко, директор по стратегическому планированию РА «Десятка». С этим мнением согласны и другие игроки рынка. «Сейчас основными пользователями WAP-технологии являются деловые люди и молодежь.Причем именно молодые люди зачастую согласны получать рекламу в обмен на мобильный контент и сервисы», — говорит Татьяна Кузьменко. Так, по словам Мехмета Гекхана Коча, руководителя департамента разработки дополнительных услуг и взаимодействия с партнерами life:), основная целевая аудитория пользователей WAP-технологий — это пользователи в возрасте 13-25 лет и старше. По мнению же Александра Храповицкого, менеджера по маркетингу и рекламе департамента компьютерных систем компании МКС, по мере расширения доступа операторов связи к мобильному контенту и мобильным сервисам аудитория пользователей WAP будет расширяться.«Массовое распространение мобильной связи позволяет рассчитывать и на то, что некоторыми преимуществами Интернета смогут пользоваться больше людей, которые в принципе далеки от компьютеров», — утверждает Александр Храповицкий.Расширение аудитории пользователей мобильного Интернета, по мнению игроков рынка, позволит значительно расширить возможности рекламодателей и, соответственно, увеличить спрос на мобильную рекламу. Пока же мобильная реклама интересна только очень небольшому числу рекламодателей — это обусловлено специфической целевой аудиторией пользователей мобильного Интернета. «Мы должны понимать, что использование ресурсов WAP для рекламы может быть интересно исключительно «молодым» и «юным» брендам, то есть брендам, ориентированным на целевую аудиторию до 22 лет. Самые простые примеры использования инструмента WAP — размещение на платформах WAP-контента, который можно закачивать пользователям, размещение баннерной и текстовой рекламы»,- говорит Назар Худин, managing director MobEye Mobile Marketing Agency.Мобильный vs ТВПо убеждению экспертов, с изменением возраста целевой аудитории реклама в мобильных телефонах может составить серьезную конкуренцию телевизионной рекламе. Это вызвано рядом причин. Во-первых, охват аудитории и более персонализированный подход к потенциальному потребителю. «Если говорить об охвате, то мобильная реклама превосходит и телевидение, и Интернет. Мобильный телефон — вещь очень личная.Рекламодателям нужно особенно постараться, чтобы потенциальные клиенты не восприняли рекламу негативно, например, как вторжение в их личное пространство», — говорит Кристина Николаева. С мнением о персонализированном подходе в мобильной рекламе согласны и другие эксперты, которые считают, что мобильный Интернет — это более эффективный канал коммуникации с потенциальным потребителем, чем стандартные POS-материалы.«Если говорить об смс-рассылках, то это натуральный директ-мейл (со всеми следующими из этого выводами), с тем отличием, что пока на такие рассылки люди обращают большее внимание, чем на надоевшие всем тонны рекламных листовок», — говорит Александр Храповицкий.Во-вторых, приоритетом мобильной рекламы является простота измерения контакта. «В традиционных медиа существует одна особенность, делающая с точки зрения эффективности телевизионную рекламу менее выигрышной — сложность измерения отклика, в то время как в мобильной рекламе обратная связь отслеживается довольно просто: либо это клики, либо отосланные СМС. Теоретически, если брать во внимание стоимость контакта, конкурентное окружение, заппинг (переключение на другой канал) и отклик на рекламное сообщение, эффективнее является мобильная реклама», — говорит Евгений Безнощенко.Еще одним преимуществом мобильной рекламы является стоимость контакта. «Мобильная реклама работает исключительно с целевой аудиторией, и поэтому рекламодатель платит только за контакт со своим потребителем. В среднем этот контакт стоит от $0,05 до $0,15»,- говорит Назар Худин. С этим мнением согласен и Никита Жиглинский, начальник отдела рекламы ТМ «НИКО»: «По соотношению цены за тысячу осознанных контактов мобильная реклама практически вне конкуренции».Но несмотря на относительную, по сравнению с телевизионной рекламой, дешевизну и на четкую ориентированность на определенную целевую аудиторию, мобильная реклама существенно уступает ТВ. Это обусловлено как специфичностью аудитории (пока пользователями мобильного Интернета является только молодежь), так и сложностью выполнения самой рекламы.«Всем желающим потратить деньги на мобильную рекламу стоит задуматься над созданием рекламы, которую сможет увидеть именно заданная ЦА. Так, например, создание графической рекламы, нацеленной на студентов — скорее всего трата времени и денег. Так как эта категория пользователей зачастую отключает графику при пользовании мобильным Интернетом с целью экономии средств», — говорит Кристина Николаева. Еще одним камнем преткновения являются технические характеристики мобильных телефонов: размер экрана, цветность дисплея, поддержка последних технологий передачи данных. В таких случаях, по мнению экспертов, беспроигрышным вариантом может стать смс-рассылка, так как сервис «смс» поддерживают почти 100% телефонов украинских пользователей.Опыт компанийДмитрий Грушевский,руководитель группы рекламы ООО «ТНК-ВР Украина»К сожалению, наш опыт в области использования WAP-технологий не очень большой. Когда-то мы разместили через мобильную справку (даже не вспомню какую, сейчас их так много развелось!) адреса наших АЗС.Но, честно говоря, эффективность такого маркетингового инструмента мы практически не ощутили. Все дело в том, что применимо к нашему бизнесу, на мой взгляд, гораздо эффективнее использовать GPS. Однако эта система в масштабах Украины, насколько мне известно, не функционирует полноценно. А вот, например, центральным офисом нашей компании в России ведется работа по размещению АЗС и логотипов ТНК и ВР в навигационных системах Toyota и Lexus.Дарья Шалунова,JTI Product ManagerWAP — это технология, которая позволяет потребителю получать доступ к интернет-ресурсам из любой точки в любое время. Но здесь есть нюанс — посещать можно только так называемые WAP-страницы. Для нас WAP-технологии — это возможность таргетированных контактов с нашими потребителями, которые курят, старше 18 лет и указали свой мобильный телефон как один из видов связи с ними.С помощью WAP наши лояльные потребители могут скачивать цветные картинки, полифонические мелодии и рингтоны, игры и приложения для своих телефонов с веб-сайтов наших марок. Эта технология дает нам возможность сообщать о новостях от наших марок буквально моментально и гарантировать получение нашего сообщения в нужные «руки». WAP-технологии являются неотъемлемой частью мобильного маркетинга и сейчас активно развиваются. А ведь если вспомнить, то несколько лет назад все начиналось только с обычных ч/б sms…Татьяна Кузьменко,маркетинг-менеджер журнала CosmopolitanСуществует два варианта стратегии развития WAP-сервиса в издательском бизнесе. Во-первых, стратегия поддержки редакционных рубрик с минимальным количеством коммерческих сервисов. Во-вторых, стратегия внедрения и эффективного использования коммерческих сервисов (викторины, конкурсы, голосования, розыгрыши), с минимальным вовлечением редакционного формата.WAP-портал Cosmopolitan намерен сочетать эти две стратегии с большим уклоном на поддержку редакционной политики. Для нас WAP-портал — это, прежде всего, инструмент для интерактивного взаимодействия читателей с редакцией журнала посредством мобильного телефона. А яркие мобильные акции способствуют укреплению имиджа Cosmopolitan как издания современного и прогрессивного.Дмитрий Адрианов,директор OgivyOne в УкраинеМне кажется, у маркетологов к возможностям WAP двоякое отношение. И больше вопросов, чем ответов. С одной стороны — изначально потенциально интересный канал коммуникации с понятной аудиторией. С другой — ограничения формата настолько велики, а аудитория настолько мала, что этот самый потенциал так и остается невостребованным. Почему?Это судьба многих промежуточных технологий, ставших жертвой скачкообразного прогресса — сначала это дорого и непонятно, а потом внезапно появляется более интересная, более функциональная и продуманная альтернатива, адаптированная для современных программных и аппаратных возможностей. Та же аудитория, для которой WAP и создавался, сейчас предпочтет, например, pda версию — полноценный HTML с поддержкой Java, нормальным отображением графики и т. д.Люди, способные оплачивать недешевый мобильный интернет-трафик, чаще всего имеют «продвинутые» терминалы, которые и должны работать «на все деньги», а значит, и требования к формату будут выше. Вот и получается, что WAP, рассчитанный на минималистский контент-дизайн на маленьком экране мобильного телефона, уже не в состоянии конкурировать по привлекательности для маркетологов с другими, более продвинутыми стандартами. Более того, многие ресурсы уже даже не предлагают WAP-версию, желая работать с более технологичными продуктами, где визуальные возможности и эстетика не принесены в жертву контенту. WAP останется востребованным и актуальным еще некоторое время для работы с мобильным контентом — для скачивания заставок, мелодий и т. д.Мехмет Гекхан Коч,руководитель департамента разработки дополнительных услуг и взаимодействия с партнерами life:)Принимая во внимание увеличившееся количество WAP-страниц и все еще доступное проникновение телефонов на рынке, мы можем сказать, что да — WAP-страницы имеют своих целевых пользователей среди наших клиентов. И они ведут прибыльный бизнес — услуги востребованы, соответственно, мы можем назвать его эффективным. С другой стороны, на рынке увеличивается количество телефонов, которые поддерживают формат html-страниц.Об этом не стоит забывать. Самый простой вариант рекламы для WAP-страниц — WAP-баннеры. Но для других тем, не относящихся к WAP, мы можем принять во внимание технологии Java, которые дают возможность пользователям просматривать различные сообщения в различных ситуациях. Мобильная реклама может быть представлена самыми разными способами.В любом случае есть шанс сделать CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимосвязями с клиентами и партнерами) и донесение ключевых сообщений более определенными. Все остальное зависит от читаемости сообщения. Эффективность зависит от того, насколько определенным является сообщение, направленное соответствующей аудитории, с использованием каких средств и методов это сделано. Как было сказано выше, успех зависит от более точного определения целевой аудитории и выбранного метода. Поддержка выбранного метода также важна, мобильные телефоны пользователей должны принимать такие сообщения. А это возможно только при согласии пользователей.