После того, что со всеми нами произошло в прошлом году, мы все стали немного бесстрашнее. А если вы — средний или малый бизнес, то вряд ли ваши рекламные бюджеты увеличились.
Но мне нравятся рачительные и смелые рекламодатели, потому что они чаще рискуют и выигрывают.
При этом, конечно, стоит подкрепить свою рисковость пониманием, как реклама работает (насколько, вообще, это возможно понять.)
Давайте попробуем разобраться, что же такое смелые решения в рекламе, и в чем их ценность?
Когда мы говорим, что человек поступил смело, это означает, что ради какой-то цели он проявил решимость и поступил нестандартно, не так, как обычно и не так, как другие. Смелыми могут называться нетипичные для категории решения, которые раньше никогда не были реализованы.
Наверное, первая в мире смелая реклама — рубашек Hathaway от Дэвида Огилви.
Потому что рекламный поток того времени выглядел так.
Два вида смелых решений в рекламе
Можно выделить два типа смелых рекламных решений: провокационные, они же скандальные, они же трешевые. И инсайтные.
Провокационные
Ключевым отличием первого является яркий, зачастую неоднозначно воспринимаемый, контент или форма его подачи. Примеры — язычки «Геркулеса» от агентства Ogilvy & Mather, крабы VICI от агентства «Восход».
Как правило, основная задача таких решений — заставить обратить на себя внимание в однородном рекламно-информационном потоке, вызвать любой эмоциональный отклик — от удивления до даже неприятия.
Инсайтные
Второй тип характеризуется менее визуально провокационными решениями. Их сильная сторона — проработанность идейной части, работа с глубинными инсайтами аудитории, тонкий юмор/стеб. Такие решения более глубокие и вызывают устойчивые реакции потребителя. Примеры — Old Spice, Nike, Burger King.
А зачем они вообще нужны, смелые решения?
В день на человека нацеливается, по разным оценкам, от 500 до 3000 рекламных сообщений. Это в любом случае огромный массив информации, большая часть которого не релевантна для конкретного человека, и это уже назвали «контент-шоком». Homo Sapiens научился игнорировать не интересующую его информацию. Создавая типичную/не выделяющуюся коммуникацию, мы становимся частью этой ситуации.
Два пути
Чтобы пробиться сквозь такой инфошум есть всего два пути. Первый — наращивание частоты контакта и задействованных каналов коммуникации. Но это резко увеличивает бюджет на продвижение.
Второй — создание нестандартной/креативной/смелой коммуникации, которая сможет вас выделить на общем рекламном фоне.
Оба пути приведут вас к цели. И нельзя сказать, что какой-то подход лучше — нет однозначных данных. Но есть один общий показатель — деньги. Путь креативных решений будет банально дешевле. А значит, эффективность его для чистой прибыли бизнеса — выше.
Перефразируя Траутовское «Отличайся или умри» — «Запоминайся или плати».
Как работают смелые решения
Выпадение из предсказуемого автоматически обращает на себя внимание и запоминается.
В 1933 году психолог Хедвиг фон Ресторфф показал, что уникальность способствует запоминаемости. Так появился «Эффект фон Ресторффа», он же «эффект отличительности» или «эффект изоляции»: при наличии множества схожих вещей будет запоминаться та, что разительно отличается от остальных.
Пример. Попытайтесь запомнить список слов за 5 секунд:
- Прыгать
- Стричь
- Бежать
- Летать
- Утконос
- Читать
- Строить
- Лежать
Какое слово запомнилось лучше всего?
Еще одно доказательство через эксперимент. Исследователи замеряли мозговую активность респондентов, читающих предложение «Черепахи не так умны, как млекопитающие, например, носки или собаки». ЭЭГ показал всплеск активности мозга, когда участники прочитали нелепое «носки». Что привело к значительному увеличению непроизвольного внимания и обработки мозгом именно этого слова.
Пояснение есть в теории эволюции. Чтобы обеспечить организму выживание, мозг научился предсказывать будущие события. Для этого он быстро выявляет логику, по которой они должны происходить. И если какое-то событие нарушает логику, то это сигнал для мозга о потенциальной опасности. Значит, на него нужно потратить ресурсы: обратить внимание, понять, принять, запомнить, выжить.
Люди готовы платить больше за отличающиеся бренды
Анализ покупок 79 брендов по данным карт 2400 лояльности и параллельный опрос покупателей показали, что люди платили в среднем на 22% больше за бренды, которые они находили отличными и значимыми (красный столбец на рисунке ниже). Анализ проводила исследовательская компания Millward Brown, известная тем, что уже много лет ищет ответ на вопрос: «Какая реклама продает?».
Замечу, что смелая реклама не обязательно должна быть агрессивной. Возьмем напитки innocent. Бренд, который первым начал вести себя в рекламе, на упаковке и в соцсетях, как будто он ваш пятилетний друг. И вам тоже — лет пять. Такая интонация была тогда, в 1999, крайне редкой, брендам следовало быть серьезными и ответственными. innocent первыми начали писать «записочки» на упаковке, говорить от первого лица, просить «не смотреть на мой зад», когда покупатель поворачивал бутылку донышком, и заявлять в рекламе, что в составе их смузи — яблоки, клубника, бананы «и толстенькие монашки». Все, что сейчас мы видим в SMM брендов сплошь и рядом, началось со смелого решения innocent.
Реклама, которая делает бренд отличным от категории, влияет на продажи
Реклама, которая «по-настоящему выделяет бренд», дает 90% вероятность роста краткосрочных продаж. Это данные Kantar Link, исследовательской компании, 47 лет собирающей данные про все.
Пример — кампания «Грязь — это хорошо» стирального порошка Persil. В 80-х, когда вся реклама стиральных порошков боролась с заклятым врагом — пятном, Persil заявил — что «это не грязь, это… гол в девяточку, это дружба, это лето, это ачивка и это — свобода для детей». Очень отличная от категории реклама вскрыла инсайт — внутреннее напряжение родителей, находящихся между контролем за чистотой и желанием расслабиться самому и отпустить «на свободу» ребенка. Дэвид Аркрайт, бывший директор по стиральному направлению Unilever, теперь пишет целые книги о том, как эта история перевела низкововлеченную и неинтересную категорию в глобальный манифест. К 2000 году коммуникация «Dirt is Good» разошлась по 80 странам. К 2014 году продажи стиральных порошков, объединенных манифестом, выросли с 473 млн долларов до 3,7 млрд долларов. В 2001 году бренд Persil/Omo стоил 250 млн евро, в 2020 — 4 млрд евро, это бренд стиральных порошков №1 в мире.
Однако достаточно ли просто сделать что-то непохожее?
Второе условие работающего смелого решения — вызывать сильные эмоции, причем неважно, будут они положительными или отрицательными. Те же Millward Brown изучали вопрос рекламы, которая вызывает негативные эмоции (например, страх, или брезгливость, а отвратительное, безусловно, притягивает внимание) и пришли к выводу, что если эмоциональный негатив сопровождается ощущением полезности от полученной информации, то реклама сработает.
Дэвид Майерс в «Психологии рекламы» приводит пример рекламы маммографии для предотвращения рака молочной железы. Двум группам женщин показали две разных рекламы. Первая была позитивной, вторая — довольно неприятной, вызывающей негативные эмоции. В течение года после просмотра только половина женщин из первой группы сделали маммограмму, а из второй прошли обследование две трети. Но там же приведен пример, когда слишком устрашающая и неприятная реклама, еще и не дающая конкретного решения, вызывает протест и отторжение.
Форма подачи
Третий обязательный элемент эффективной смелой рекламы — форма подачи. Бренд должен говорить на языке смыслов и культурных кодов своей аудитории.
И никто не отменял качество картинки. Даже неприятная реклама должна быть хорошо сделана. Пример — гниющий воппер Burger King.
Тут логичен вопрос, если все так прекрасно, почему тогда такие рекламные решения еще достаточно редки? Как убедить рекламодателя принять смелую идею агентства?
А это уже тема для следующего разговора.
Кавер: MMR