Одним из главных драйверов развития онлайн-видео является рост аудитории на Smart TV. Растущее потребление на этой платформе состоит из увеличения парка устройств (пусть продажи Smart TV и демонстрируют стагнацию на фоне предыдущих лет, прирост базы продолжается), а также высокой лояльности пользователей – аудитория видеосервисов на Smart TV отличается большим числом просмотров видео и большим объемом времени, проводимого перед экраном.
С начала года 80% от мировых продаж телевизоров с экраном 50 дюймов и более пришлись на умные телевизоры. Именно Smart TV занимает эту нишу, позволяя пользователям смотреть актуальный для них контент в удобное им время. Этот потребительский бум приводит на платформу Smart TV все большее количество рекламодателей. Причин у растущего с их стороны интереса сразу несколько.
Во-первых, на устройствах Smart TV сосредоточена та аудитория, которая традиционно пользуется наибольшим спросом со стороны рекламодателей (по данным TNS, 32% пользователей Smart TV – люди в возрасте от 25 до 34 лет с доходом средний/выше среднего).
Во-вторых, именно Smart TV уже сегодня представляет собой те форматы размещения, в сторону которых движется телевизионная рекламная индустрия.
Advanced TV
На Западе всеобщее внимание захватил
тренд Advanced TV
– это телевидение, которым управляет пользователь, не только выбирая контент,
но и вступая во взаимодействие с
рекламными роликами, оставляя обратную связь рекламодателям.
Именно телевидение
нового формата станет следующим этапом развития телевизионной рекламы, которая
оставалась неизменно на протяжении нескольких десятков лет.
Главное преимущество
новых форматов ТВ рекламы – интерактивность и обратная связь. В большом сплите
видеорекламы (от ТВ и кинотеатров до online-видео) каждый канал отвечает за свои задачи: ТВ за
построение большого охвата по относительно низкой стоимости единицы контакта; а
online-видео,
помимо охвата и построения знания бренда, за интерактив и более глубокое
взаимодействие с рекламными сообщениями. В рамках этих трендов, уже сейчас в
России появляется большое количество рекламных продуктов на стыке ТВ и online-видео, которые позволяют
показывать пользователям продукт в момент наибольшей лояльности, тем самым
создавая условия для конверсии из зрителя в покупателя.
Например, технология GetShop.TV, которая побуждает к немедленному действию, будь то совершение покупки, получение
дополнительной информации (обратный звонок), запись на тест-драйв и другие
подобные случаи. Технология
позволяет контролировать конверсию на всех этапах взаимодействия пользователя с
брендом: с момента просмотра заставки до совершения покупки. В результате
рекламодатель получает точные метрики и полную аналитику.
Одновременно с этим она создает новый канал продаж, повышает эффективность рекламы на
Smart TV (мгновенное вовлечение зрителя в коммуникацию), тестирует эффективность
рекламных роликов для последующего вывода на общенациональное ТВ и отлично увеличивает знания о бренде. Подобные рекламные форматы однозначно привлекают
рекламодателей, особенно тех, кто следит за мировыми трендами и любит новые
методы коммуникации с потребителем. Сейчас такой формат активно используют автомобильные бренды.
Интерактивные
форматы благотворно сказываются на эффективности: увеличивается показатель
вовлеченности в креатив – Eng.
Rate (рассчитывается как сумма всех взаимодействий, разделенная на количество
показов рекламного ролика), CTR и время взаимодействия с брендом. Более того, по данным
исследования SmartClick,
более двух третей пользователей уделяют внимание интерактивной рекламе на Smart TV и относятся к ней положительно.
Что
касается метрик эффективности, помимо
стандартных, уже сейчас для рекламодателя доступны такие данные, как
запоминаемость, информативность, понимание, показатели роста знания о марке,
уровня намерения о покупке и другое. С помощью инструмента Brand lift у рекламодателей появилась прекрасная возможность опрашивать пользователей прямо во время рекламного ролика. Такая обратная связь позволяет эффективнее оценивать
коммуникационную стратегию бренда, что существенно влияет на дальнейший ход
рекламных кампаний.
Следующим шагом в данном направлении станет возможность
таргетирования на отдельные группы пользователей и даже на отдельные
домохозяйства, собирая данные для рекламных кампаний, параллельно идущих на ТВ
и в digital.
Это существенно перетянет интерес рекламодателей в сторону Smart TV.
Существенным шагом на этапе развития рынка
рекламы Smart TV станет заход на эту платформу независимых регулярных измерений, что окончательно
сотрёт грань между форматами рекламы на экране телевизора.