[Со стороны потребителя]
Если мы чувствуем, что компания верит в то, что и мы, мы можем выделить место для этого бренда в нашей жизни. Это чувство и уверенность в своих убеждениях где-то очень глубоко в нас, и мы не можем объяснить его рационально. Это происходит на уровне каких-то неизвестных нам ощущений.
[Со стороны продукта]
Когда мы задумываемся над тем, почему потребитель нелоялен к нашему продукту, мы ищем проблемы в товаре и его функционале. А может проблема в логистике? Или о нашем продукте не знают? – Это не совсем верные предположения. Если мы сами находимся в недоумении, то потребитель нашего продукта — тем более. Следствие — путаница в голове покупателя. А нам это не нужно.
Возьмём для наглядного примера Apple и Samsung. У них много схожего и много противоположного, но главное различие заключается в ИХ потребителе. Совсем недавно Galaxy S7 был назван топ-смартфоном по версии Consumer Reports. Но это не значит, что почитатели Apple сразу кинуться покупать Samsung S7. И дело тут вовсе не в функционале или дизайне, или даже в цене. У них разные ценности, которыми потребители связаны с продуктом на долгие годы. Выбирая какой-то подходящий вам продукт, вы сопоставляете себя с другими его потребителями. И если этот продукт «ваш», то вам приятна эта принадлежность (наша потребность принадлежать лишена рационализма, но она является константой, имеющей место во всех культурах). Apple и Samsung не просто создают гаджеты, они объединяют ими огромное количество единомышленников, а делают они это благодаря точному ответу на вопрос «Почему?».
Копнем глубже:
Наш мозг можно разделить на внутренний и внешний круги. У самого центра головного мозга (это внутренний круг) есть система размером с грецкий орех — лимбическая система. Вы могли замечать ее функционирование, когда что-то вспоминаете и при этом чувствуете какие-то определённые эмоции. Также этот важный компонент выполняет мотивационные процессы. Но функционирует он не в одиночку. Важный элемент взаимодействия, о котором обязательно нужно упомянуть – гипоталамус (небольшая область в промежуточном мозге). Он принимает участие и в регуляции высших функций, таких как память и эмоциональное состояние, и в формировании различных аспектов поведения. Взаимодействие всех этих элементов как раз влияет на наш выбор, точнее на наш эмоциональны выбор. Так мы реагируем на бренд, на его ценности, донесённые через рекламу. А внешний круг отвечает на вопросы «что» и «как» и несёт только внешнюю информацию, которой для принятия решения нам мало. Нам нужны эмоции, чтобы сделать выбор.
Наша лимбическая система довольно умна и часто знает, как нам правильнее поступить. Чтобы вы выбрали ВАШ продукт и избегли когнитивного диссонанса – нужен точный ответ на вопрос «почему», а только потом идут другие характеристики, которые помогают рационализировать ваш выбор.
«Свой» бренд нас вдохновляет, объединяет с единомышленниками — а это больше чем просто ответить на вопрос «что». И это биология. Сообщение от внутреннего круга (лимбической системы) передвигается к внешнему. Нам нужна информация, которую мы донесём до части мозга, отвечающей за поведение, тем самым позволяя людям приходить к рациональному объяснению того, что мы говорим и делаем.
Например, ваши друзья. Почему ваши друзья — именно эти люди и никто другой? Они весёлые, и с ними интересно, да? Но в мире масса весёлых и интересных людей! Это всё поверхностное объяснение. Всё привязано к эмоциям. То, какие эмоции мы испытываем, находясь с этими людьми, и играют решающую роль в определении их как друзей. Тоже самое и с брендами. Есть случайные продукты, которые мы купили, отталкиваясь от их характеристик, но с ними мы обычно не связываем ничего большего, чем какие-то видимые факторы. А есть бренды, которые нам приятны эмоционально, и тогда мы чувствуем к ним привязанность. За принятие решений и способность объяснять эти решения отвечают разные отделы.