Карантин застал нас в тот момент, когда работа над рекламной кампанией для Flint шла полным ходом. Была готова концепция, расписаны все планы, но — бам! — и всё рассыпалось, как карточный домик. Пройдя стадии отрицания, депрессии и принятия, мы все-таки отыскали дорогу к креативу.
Карантинные реалии дали четкое осознание: главная и самая насущная проблема — это скука. Всем очень скучно. Мотивация исчезает на 4-ый день сидения на диване (в лучшем случае), и ты просто начинаешь считать количество полос на обоях. В такие моменты хочется, чтобы кто-то встряхнул тебя хорошенько и заставил взять себя в руки. В нашем случае, этим «героем» должен был стать «Flint».
«Бренд Flint — это старый хороший друг для своего потребителя. Последние несколько лет мы развиваем платформу, базирующуюся на позиционировании легкого отношения к окружающим и неизбежным траблам. Изначально в нашей годовой стратегии были совершенно другие цели, планы, идеи и продукты. Но когда в начале весны стало понятно, что мир перевернулся, наш бренд, как старый друг не мог оставить своих поклонников без внимания. Он должен был их поддержать, развлечь, сделать их жизнь взаперти ярче, эмоциональнее, вкуснее, дать людям веру в то, что они не одни.
Тогда мы с ребятами из Чоткого Пацы полностью изменили идею нашей большой коллаборации. И стоит сказать, что название их команды полностью отражает все внутренние процессы. Дальше все было быстро, четко, технично» — рассказывает Евгений Разуваев, маркетинг директор группы компаний Snack Production.
Так что, именно карантин и скука вдохновили нас на создание Полиции Траблов, которая «арестовывала» бы всех, кто скучает на карантине. Наша «полиция» — это ребята, которые внезапно и эффектно врываются к тебе со словами: «Эй, чувак, включай воображение и придумывай крутые штуки, чтобы не скучать!» На роль Flint-полицейских мы выбрали идеальную парочку — Костю Клепку, главного героя и продюсера канала «Чоткий паца», и рэп-исполнителя Ярмака.
«Со своей стороны мы расширили присутствие сезонного лимитированного продукта сухариков с вложением бесплатной жвачки в пачку на все каналы сбыта и дали нашим потребителям возможность получить приятный бонус от бренда в не самые приятные времена. Также мы получили возможность развернуть нашу изначально довольно локальную идею сотрудничества до большой, национальной кампании «Flint — лусни баббл, забий на трабл!» — Евгений Разуваев.
Изначально, у нас должна была быть история про полицию трушности, но после объявления карантина, она трансформировалась в полицию траблов. Стало очевидно: пришел тот самый огромный ТРАБЛ и кто, как не Флинт может помочь его разрулить? Бренд Флинт — это старый друг, который всегда рядом, он не подводит, с ним весело, он помогает забить на траблы и расслабиться. Мы доверяем ему. Почему? ПОТОМУ ЧТО ОН ТРУШНЫЙ!» — Ольга Смолина, креативный директор группы компаний Snack Production.
Этапы нашей&Flint кампании
Сперва мы создали платформу для челленджа «Вмикай уяву». Суть челленджа — придумывать крутые развлечения с обычными предметами.
Затем был сам запуск челленджа в виде рекламного ролика — первый этап большой Flint-истории. Вызов приняли 15 блогеров и сняли свои варианты видео, призывая подписчиков делиться карантинными развлечениями.
Следующий этап — пародия «Чоткого Паци» на самый известный трек карантина Cream Soda и Хлеб «Плачу на техно», который набрал 14 миллионов просмотров на YouTube.
В пародию мы интегрировали бренд Flint со жвачкой в пачке и в конце призвали принимать участие в челлендже. Видео попало в тренды и набрало 1,7 млн просмотров.
Дальше у нас — ТВ-ролик. В нём мы развиваем тему скуки на карантине и советуем включать воображение. Тут Полиция Траблов появляется в самый нужный момент и героически всех спасает. Продакшн — Белое Сухое.
Вишенка на торте — клип Ярмака на трек рекламной кампании Flint «На экзамен». Он о том, что впервые в истории студенты сдавали сессию онлайн в Zoom. А сухарики Flint нативно появляются то в руках Ярмака, то их едят студенты. Именно они и помогают справиться с траблами. Клип набрал уже 800 тысяч просмотров.
Что же у нас получилось в итоге?
«Это кейс про «ЗАТО», которое всегда приходит вопреки всем траблам. Мы познали «онлайн всемогущий» и наладили коммуникацию внутри трех разных команд (придумали идеи и реализовали съемку двух рекламных роликов, пародии и клипа). Креативная группа реагировала молниеносно на любые изменения, менеджмент команды «OMG» и продакшн студий — высший левел! Никогда не думала, что скажу это, но карантин дал нам всем возможность протестить те навыки, которые откладывали на потом, прокачать скиллы и понять, что крутой проект возможно реализовать даже в условиях турбулентности… Особенно в условиях турбулентности» — Ольга Смолина.
«Мы все еще продолжаем собирать аналитику по результатам этого проекта, однако уже сейчас можно точно сказать, что всех поставленных целей с точки зрения перфоманса, охвата и имиджа мы не просто достигли, а многократно перевыполнили. В коммерческую сторону проекта вмешались обстоятельства, на которые мы не всегда в силах влиять. Я уверен, что потенциал этой активности значительно выше, чем рост лояльности к бренду и повышение и без того беспрецедентного показателя TOM, которых мы смогли достичь среди юной аудитории. А значит, нас всех ожидают новые яркие проекты» — Евгений Разуваев.
А мы за время работы реально влюбились в Flint и очень старались влюбить всех остальных. Наша рекламная кампания — про молодость, про свободу, про беззаботное студенчество. А главное — про то, что кайфовать от жизни можно даже в темные времена.
Кавер и иллюстрации: OMG Agency
Для запросов в агентство: omgagency.me/brief