15 Ноя 2021, 14:56

Как построить собственную систему медиаскоринга? Опыт MacPaw

Часто между Public Relations и Media Relations ошибочно ставят знак равенства, понимая под PR-функцией бизнеса только работу с медиа. Это ошибочное мнение, поскольку Public Relations включает Media Relations, но не ограничивается ими.

Как оценить усилия по Media Relations? Три статьи в месяц — это много или мало? Считать ли успехом репосты оригинальной статьи? 

Публикации могут выходить на американском Bloomberg и в локальных медиа, но как оценить результат?

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

В этой статье поговорим, как мы в MacPaw разработали систему медиаскоринга (от англ. media scoring) и оцениваем роль той или иной публикации в прессе.

Какая методология используется?

  • Выделены ключевые запросы, упоминание которых настроено в мониторинговых инструментах. Это название компании, продуктов, имена первых лиц латиницей (Например, MacPaw, CleanMyMac, Kosovan). При необходимости можно настроить брендовые упоминания кириллицей.
  • Обозначены ключевые рынки, где присутствие продуктов стратегически важно для бизнеса. Например, США, страны Латинской Америки.
  • Сформированы ключевые коммуникационные сообщения, с которыми ведется активная работа. Например, Setapp — это productivity solution.
  • Определены цели на работу с медиа в текущем периоде (например, в планах стоит увеличение выходов в медиа на 30% по сравнению с прошлым годом).
  • Медиа классифицированы по количеству посещений в месяц: Tier 1 — выше 10 млн, Tier 2 — 2-10 млн и так далее, при условии, что тематика медиа — релевантна продукту, а рынок — в числе ключевых. Если тематика или рынок медиа, где была публикация, не релевантны, то Tier снижается, так как такая публикация скорее всего будет менее ценной для достижения целей продукта. 
TierScoreMonthly trafficTopicsExamples
Tier 11010M+Global News, Tech, Businessverge.com
wsj.com 
Tier 272M-10MGlobal + National News, Tech, Apple, Business9to5mac.com
macworld.com
venturebeat.com 
Tier 34100K-2MNational News, Tech, Apple, Business Outletsmacobserver.com
Tier 4250K-100KLocal News, Tech, Apple, Business Outlets
appleworld.today
Tier 51<50KSmall blogscomputekni.com

Второй составляющей медиаскоринга является тип упоминания (Coverage Type) продукта в медиа. Полноценный обзор продукта, где ему уделяется 100% внимания, будет оцениваться выше, чем, например, короткое упоминание в статье на более общую тему.

Таким образом, медиаскор публикации считается по формуле:

Media Score = Tier + Coverage Type

Важно! Мы считаем все публикации, но уникальные получают намного больше веса в сравнении с репостами в медиа.

Coverage TypeScoreDescription
Review (Обзор)5Подробная статья о продукте компании, которая рассказывает о его особенностях и функционале
Feature story (Фичер)5Компания или продукт — в центре внимания истории
Interview (Интервью)5Интервью с представителем компании, в фокусе статьи — разговор с героем
News (Новость)5Статья, анонсирующая новости компании, новый функционал продукта, мероприятие или выпуск приложения
Guest post (Гостевая статья)4Статья, автором которой является представитель компании и которая опубликована на медиаресурсе
Comment/quote (Комментарий/цитата)3Комментарий/цитата от представителя компании
List (список, подборка)3Компания или продукт находятся в списке компаний или продуктов, объединенных общей темой
Endorsement (Рекомендации)3Несколько предложений или абзац, где хвалят или рекомендуют компанию или продукт
Repost (Репост)1Статья полностью перепечатана из другого медиа
Mention (Упоминание)1Одно слово или короткая фраза, упоминающая компанию или продукт

После того, как выделены опорные элементы, начинается подсчет медиаскоринга.

Пример подсчета медиаскоринга:

Forbes — это глобальное медиа о бизнесе и технологиях с 133 000 000 ежемесячных посещений, то есть как Tier 1 получает 10 баллов.

Тип контента: Оозор приложения CleanMyMac. За обзор — 5 баллов.

То есть общее число — 10+5=15.

Потом это число суммируется с баллами по другими публикациями.

Если в одной статье было упомянуто сразу несколько продуктов компании, то баллы считаются отдельно для каждого продукта. Например, если ведется работа с брендом работодателя в определенном регионе, то у таких публикаций сумма баллов будет выше, чем у продуктовых упоминаний.

Рассмотрим на примере публикации в 9to5Mac новости о том, что MacPaw анонсировала открытие музея техники Apple.

В статье упомянуты три ключевых запроса — MacPaw, Setapp и CleanMyMac.

9to5Mac — медиа, которое пишет о новостях, связанных с компанией Apple и ее технологиями, с 7 300 000 посещений сайта в месяц. Ресурс попадает в наше определение Tier 2, поэтому медиа и получает 7 баллов.

Для MacPaw тип контента — новость (News), которая оценивается в 5 баллов. Таким образом, в сумме эта статья набирает 12 баллов.

Продукты Setapp и CleanMyMac хоть и присутствуют в статье, но они не в центре внимания публикации, а просто упомянуты как продукты компании, которая анонсирует открытие музея. Для этих продуктов типом контента будет не новость, а упоминание (Mention), которое оценивается в один балл. Таким образом, финальный балл для CleanMyMac и Setapp будет 8 баллов.

Как построить собственную систему медиаскоринга?

Существует множество подходов к построению собственной системы оценки качества публикаций. При выборе критериев ориентируйтесь на цели вашей компании, а также на ресурс, который у вас есть на оценивание. Сложные системы с большим количеством критериев могут давать более четкую оценку, но подсчеты могут занимать много времени. 

Критерии, которые можно использовать для построения системы медиаскоринга:

  • Количество публикаций
  • Охват медиа 
  • Охват публикации
  • Ключевые рынки
  • Тип/контекст упоминания (это обзор продукта, беглое упоминание или целое интервью с фаундером компании?)
  • Сентимент упоминания (позитивный/нейтральный/негативный)
  • Share of voice (если в коммуникационных целях стоит наращивание share of voice по сравнению с конкурентами, то тогда есть смысл считать публикации конкурентов в нише)
  • Наличие цитаты
  • Наличие ключевых сообщений
  • Упоминание в заголовке

Как часто считать медиаскоринг? Отчетный период может быть разный: от PR-кампании длительностью в неделю до квартальных и годовых отчетов.

Такая система более гибкая, чем просто подсчет охватов в медиа, потому что каждая публикация имеет отдельный вес в разрезе общей картины. Аналогичную систему отчетов можно применять для анализа выходов в подкастах, рассылках, видео на Youtube и т.д.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео