Сила бренда Coca-Cola
Торговая марка, которую знает 98% всего населения земного шара. Ключевой актив американского гиганта The Coca-Cola Company. В чем секрет Coca-Cola и каковы перспективы легендарного напитка — ответы мы искали в украинском офисе компании.
Скромный фармацевт из Атланты, сваривший легендарный сироп в конце XIX века, даже не представлял, что положил начало целой культуре. Несколько поколений, выросших на этом напитке, позволили компании возвести его потребление в культ и стать одним из самых дорогих мировых брендов. Рецепт успеха прост: следование четким корпоративным принципам и стандартам, приправленное грамотной маркетинговой политикой. Ну а таинственная формула и многочисленные слухи вокруг состава Кока-Колы не одно десятилетие подогревают интерес к этому напитку.
Как рождаются слухи
«Говорят, у вас вода пропадает…» — «У кого пропадает? Ну, я точно не знаю. У меня лично вода есть». Такой путаный ответ мы получили от продавщицы маленького продуктового магазинчика в поселке Велика Дымерка, что в Броварском районе. Слухи о загадочном исчезновении воды из дымерковских колодцев появились несколько лет назад. Виновного долго искать не пришлось. Общественное мнение было солидарно в своем приговоре — в истощении подземных источников виновен огромный завод, принадлежащий компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина», который находится всего в нескольких километрах от поселка.
На сегодняшний день украинская «дочка» — крупнейшее предприятие в системе Coca-Cola Hellenic Bottling Company, ведущего производителя безалкогольных напитков в Европе и второго по величине ботлера «Кока-Кола» (компания, занимающаяся розливом напитков) в мире — обеспечивает Кока-Колой, а также соками и другими видами безалкогольных напитков всю Украину. Для этих целей на территории завода пробурены скважины, глубина которых превышает 200 м. Именно этот факт выдвигает в свою защиту руководство завода, когда речь заходит об исчезнувшей из сельских колодцев воде. «Глубина скважины, из которой мы берем воду, например, для Bonaqua, достигает 220 м. Это сеноманский горизонт — вода из него не имеет никакого отношения к водам верхних слоев, поступающим в колодцы, глубина которых зачастую не превышает 30 м», — объясняет Марчел Мартин, генеральный директор «Кока-Кола Бевериджиз Украина». Учитывая, что компания прошла экологический контроль и получила все необходимые лицензии на свою деятельность, причин не верить ему нет.
Впрочем, дымерковский случай не единственный в своем роде. В 2005 году в Индии, в штате Керала, один из заводов-ботлеров «Кока-Кола» был закрыт по приказу властей, а саму компанию обязали выплатить штраф в размере $14 млн. Причина — обезвоживание района Паллакад, где находилось предприятие. В другом районе Индии Кала Дера — локации еще одного завода «Кока-Кола» — за девять лет с тех пор, как открылось производство, уровень воды упал на 22,36 м. Местные жители и власти бьют тревогу, так как воды для полива урожая и водопоя скота катастрофически не хватает.
Исчезновение воды — не единственное, в чем обвиняют мирового гиганта компанию The Coca-Cola Company. Заголовки газет по всему миру и интернет пестрят скандальными сюжетами, связанными с американской компанией. Претензии в основном касаются влияния производимого напитка на здоровье. Так, по сообщениям зарубежных СМИ, в 2006 году несколько штатов Индии запретили продажу Кока-Колы, так как в ней нашли недопустимое количество пестицидов, превышавших норму в 30 раз. В этом году реклама бренда «Кока-Кола» была запрещена в Австралии как дающая ложное представление относительно вреда, причиняемого здоровью человека. Все это лишь малая толика информации, которой наполнена всемирная сеть.
В украинском офисе не отказываются комментировать многочисленные слухи. В «Кока-Кола» — крупная компания. У нее много конкурентов, не брезгующих грязными методами в виде клеветы для того, чтобы выбить компанию из игры или хотя бы как-то подорвать ее авторитет. Конечно, некоторые из упомянутых обвинений справедливы, однако все эти инциденты не столь масштабны, как это пытаются представить в прессе», — говорит Марчел Мартин. — Кока-Колу пьют уже больше ста лет. Что может быть лучшим доказательством ее качества и безопасности?»
«Товар 7Х»
Стоит отметить, что большая часть слухов в значительной мере связана с таинственной рецептурой Кока-Колы, которая вот уже более ста лет хранится компанией в строжайшем секрете. Формула напитка столетия, а именно сведения о знаменитом ингредиенте 7Х, спрятана в хранилищах американского банка SunTrust Banks. Во всем мире лишь два человека могут знать ее одновременно. Это всегда были самые надежные и высокопоставленные сотрудники компании, как правило, из производственного отдела. В книге американского журналиста Дэвида Грейзинга «Я бы хотел, чтобы весь мир покупал Кока-Колу», посвященной одному из выдающихся топ-менеджеров ХХ века Роберто Гойсуэте, который возглавлял The Coca-Cola Company с 1980 года и до своей смерти в 1997-м, описывается, как Гойсуэта, будучи еще вице-президентом компании в 1974 году, узнает таинственную формулу, когда один из «посвященных» Клиф Шилингло оказался при смерти: «…Формулу передавали устно, как будто это был ритуальный гимн какого-то монашеского ордена…»
Еще в начале 1970-х для производства Кока-Колы использовались несколько экзотических главных ингредиентов, которые собирались в отдаленных уголках мира. Эти ингредиенты смешивались лишь на нескольких фабриках, разбросанных по всему миру, а затем варился сироп с участием всего двух человек, знавших формулу. Таинственная смесь «7Х» будоражила умы еще в позапрошлом столетии, когда мир впервые узнал Кока-Коле.
История появления легендарного напитка берет свое начало 8 мая 1886года в тогда еще небольшом американском городишке Атланта в доме фармацевта Джона Пембертона, сварившего в тот день в медном тазике необычный сироп — густой и сладкий на вкус. Пембертон отнес сваренную смесь в самую крупную аптеку города, где первые порции волшебного напитка продавались всего за пять центов. Вскоре сладкий сироп начали смешивать с газированной водой. Через некоторое время ирландский эмигрант Аза Кендлер купил рецепт напитка у вдовы Пембертона за $2300. 31 января 1893 года Кендлер зарегистрировал в штате Джорджия The Coca-Cola Company, тем самым подарив Америке еще один национальный символ. Даже прямые конкуренты возводят в культ победу над Кока-Колой. «Beat Coke» — так звучит миссия «Пепси-Кола», извечно сражавшейся за лидерство с The Coca-Cola Company. Делать так же, как прямой конкурент — лидер рынка или чуть лучше, уже выигрышная стратегия, не правда ли?
Сила вовлечения
На поддержку своего бренда The Coca-Cola Company никогда не жалела средств. В 2008 году рекламный бюджет компании составил почти $2,67 млрд., поставив компанию «Кока-Кола» на шестое место среди рекламодателей мира. Какие средства тратятся на внутрикорпоративный PR, подсчитать сложно. В течение года проводится довольно много корпоративных мероприятий, в которых призами являются предметы с символикой «Кока-Кола». Сотрудник, который отмечает свой юбилейный год работы в компании (5-й, 10-й,15-й) получает подарок, непременно связанный с Кока-Кола. Например, хрустальный прозрачный глобус, в который помещена хрустальная бутылка Кока-Колы. Кроме того, проводится множество корпоративных вечеринок и мероприятий, внутренние корпоративные спортивные состязания, месяц Кока-Кола, посвященный презентациям и рассказам о том, как создавалась и выросла эта империя.
Bнутреннюю (среди сотрудников компании) и внешнюю рекламу можно считать однозначно успешной. Несмотря на попытки конкурентов «победить Коку», она продолжает оставаться лидером по популярности и объемам потребления. Что касается корпоративной культуры, то компании действительно удалось создать культ Кока-Колы среди персонала. Воспитывать верность бренду — главная задача управляющего партнера «Компании корпоративных тренингов» (СТС) Ярославы Бутенко, пришедшей в «Кока-Колу» в 1997 году на должность специалиста по подбору персонала. «Мне говорили: отбирай людей, которые потенциально могут чем-то увлекаться. Потому что людей, которые не увлекаются, мы вряд ли сможем увлечь нашим бизнесом», — вспоминает она напутствие менеджмента компании. Пообщавшись в украинском офисе и на производстве не с одним десятком человек, мы убедились в их лояльности к бренду. Что интересно: довольно патриотичные отзывы звучали и от бывших сотрудников и членов их семей. Так что культура, или скорее «культ Колы», действительно имеет место даже сегодня и в условиях украинского рынка, где компания работает в рамках жесткой конкуренции (примерно 300 наименований продуктов-конкурентов).
На страже принципов
В Украине под знаменем «Кока-Кола» работают две компании: вышеупомянутая компания-ботлер «Кока-Кола Бевериджиз Украина» (где работают более 1600 сотрудников), которая производит и продает напитки под ТМ «Кока-Кола», и «Кока-Кола Украина» (штат — 42 человека), являющаяся украинским представительством мировой компании The Coca-Cola Company. Вторая компания занимается маркетингом брендов и торговых марок, а также изготовлением сиропа для напитков почти 400 брендов, который затем поставляется ботлерам. Эти компании — отдельные субъекты хозяйственной деятельности как с юридической точки зрения, так и в контексте управления. Однако в Украине они уживаются под крышей одного офисного здания, находящегося на одной территории с заводом «Кока-Кола».
Абсолютно все процессы, происходящие в обеих компаниях, четко прописаны и соответствуют принципам, по которым осуществляется управление бизнесом в других странах. «Развитие людей, подход к менеджменту, к бизнесу меньше зависит от индивидуальностей, а больше — от принципов, миссии, видения компании, — рассказывает директор по продажам компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» Виталий Коченко. — Нельзя сказать, что при одном руководителе компания движется в одну сторону, а при другом в другую. Задача руководства — быть гарантом заложенных принципов, гарантом того, что они претворяются в жизнь».
Именно такой подход позволяет реализовывать глобальное стремление компании: в любой стране мира напиток должен иметь идентичный вкус. Оттачивание мастерства, согласно жестким нормам, происходит ежедневно и на всех уровнях компании. Каждое движение, которое должен сделать сотрудник, прописано в специальных инструкциях, как прописано и время, необходимое для выполнения этого движения. «Для себя мы называем это «программой для чайников», — рассказывает руководитель отдела производства Игорь Иванницкий. — Мы однажды провели эксперимент: вручили обучающую программу человеку, который не имел никакого отношения и не был знаком с нашим производством. И он смог запустить машину».
С целью сокращения времени на проведение операций периодически на линиях составляется хронометраж рабочего дня. Работа операторов производственных линий снимается на видео, и потом при групповом просмотре каждый видит, какие лишние движения он сделал и за счет чего он мог бы сократить время, необходимое на выполнение одной операции. «Когда люди видят, что они сократили время, у них самих в глазах искра появляется», — отмечает Иванницкий.
С таким жестким графиком не до перекуров, отмечают работники производства («Кока-Кола Бевериджиз Украина»). Да и места для курильщиков предоставлены в минимуме. Специально отведенное место есть только на четвертом этаже офиса. На остальной части территории курить нельзя. Для того чтобы попасть в «курилку» из производственных цехов, надо проделать десятиминутный путь туда и десятиминутный обратно. «Я, например, в компании курить бросил. Ты выкуриваешь утром одну сигарету перед сменой, а через восемь часов задумываешься, нужно тебе вообще курить или нет?» — говорит Игорь Иванницкий.
Режим работы завода — 24 часа в сутки. К производству выдвигают повышенные требования. Нарушение трудовой дисциплины здесь строго наказуемо. «В случае опоздания человек обязан написать объяснительную записку, почему он опоздал. Три объяснительные влекут за собой депремирование. Болезнь должна быть зафиксирована больничным листом. А невыполнение задания руководителя повлечет обязательное наказание, — рассказывает мастер смены Николай Киркун. — Недавно я наложил дисциплинарное взыскание на работника. Задание было такое: посчитать количество этикеток в конце смены. Из-за него я потерял несколько часов». Как удалось потом выяснить, «дисциплинарное взыскание» выражалось в снятии 20% бонуса, полагающегося сотруднику.
А вот рабочий день в «Кока-Кола Украина» начинается в 9.00. Здесь нет такой строгости, как на производственных линиях. «Не столь важно, во сколько ты пришел на работу, гораздо важнее, чтобы ты свою работу сделал и сделал ее качественно, а не просто отсидел положенные восемь часов в офисе», — говорит Наталья Чернышева, маркетинг-менеджер компании «Кока-Кола Украина».
Темпы работы продиктованы перфекционистской политикой компании. На данный момент напитки ТМ «Кока-Кола» представлены в примерно 90% торговых точек в Украине. Для того чтобы обеспечить прямое покрытие в таком объеме и продолжать расширение, с каждой из таких точек должны быть выстроены партнерские отношения, в каждой должен быть представлен весь ассортимент продукции, а она должна быть правильно выставлена, ротирована, иметь привлекательный вид и быть охлажденной до температуры четыре-пять градусов Цельсия.
Высокий темп работы характерен для компании «Кока-Кола» во всем мире. Однако в Украине и других странах постсоветского пространства работа усложнена еще и высокой конкурентностью рынка. «В Западной Европе не надо ничего никому доказывать. «Кока-Кола» в Западной Европе имеет 100-летнюю историю, а на рынке в сегменте сладких газированных напитков преимущественно присутствуют два основных бренда — «Кока-Кола» и «Пепси-Кола», — говорит Виталий Коченко. — У нас же, в Украине, около 300 производителей сладких газированных напитков. Ни в одной стране такого нет. Это такой драйв! Мне нравится!»
Впрочем, не всем удается проявить высокую эффективность в работе. «Я работал в режиме «пока не закончатся самые важные дела», иногда до 21.00, а порой работу брал на дом и проводил еще несколько часов за компьютером. На одного человека могут взвалить функционал троих, и выживай как знаешь, — рассказывает мой собеседник, проработавший в компании несколько лет и дослужившийся до позиции руководителя отдела (о чем свидетельствуют его профиль на «Одноклассниках»), но не пожелавший называть свое имя. — Я не ушел из компании, меня «ушли». Просто создали такие условия, в которых невозможно было работать — увеличили нагрузку».
Отличная карьера
Примеры развития карьеры в компании кардинально отличаются. Кому-то удается проработать здесь год, а кому-то не один десяток лет. В числе старожилов и уборщица Татьяна Михайловна Коломиец. Она начала работать в «Кока-Кола Украина» 17 лет назад. «Когда наша компания начинала работать в Украине, нас было семь человек — такой сжатенький коллектив, — рассказывает Михална (именно так любя называют ее сотрудники. — Ред.). — После работы запросто все вместе могли пойти поиграть в бильярд. И я ходила».
В целом карьерное развитие в компании связано со спецификой работы. Примеры развития карьеры в компаниях «Кока-Кола Украина» и «Кока-Кола Бевериджиз Украина» отличаются. «Кока-Кола Бевериджиз Украина» дает большую возможность продвинуться по карьерной лестнице.
Николай Киркун, к примеру, 20 лет проработавший в Академии наук Украины, имеющий в своем научном багаже более 50 публикаций и несколько изобретений, перешел работать в «Кока-Кола Бевериджиз Украина» на должность ученика оператора производственной линии. «Не будем кривить душей: когда по четыре месяца не платят зарплату, а семья просит хлеба, ты выбираешь место, где платят. И я об этом не жалею», — говорит Киркун, занимающий сегодня должность руководителя цеха розлива и сироповарки.
Виталий Коченко — один из немногих, кто изначально занял в компании руководящую должность. «В «Кока-Кола» я пошел на позицию более низкую, чем та, которую я занимал в другой компании. Я был ответственным за пол-Украины до этого, и я сделал шаг назад. Но сделал это для того, чтобы доказать, что могу пройти эту школу», — говорит он.
Карьера в «Кока-Кола Украина», на первый взгляд, отличается меньшим количеством карьерных ступенек. Здесь работают всего 42 сотрудника. «Действительно, если человек пришел на позицию бренд-менеджера, то выше него только маркетинг-директор. Если эта позиция не свободна, то ты можешь работать брен-менеджером много лет, развиваясь только качественно, расширяя свою зону ответственности, работая над новыми проектами, — говорит менеджер по персоналу «Кока-Кола Украина» Ирина Хлопунова. — Однако молодым специалистам компания предоставляет огромные возможности для развития. Если вчерашний студент с минимальным опытом работы пришел в компанию на позицию ассистента отдела маркетинга, то через несколько лет он уже может стать младшим бренд-менеджером, еще через некоторое время — бренд-менеджером, а дальше и до маркетинг-директора рукой подать. Примеры такого продвижения у нас в компании были».
Уровень заработных плат компания не разглашает. Программа их пересмотра базируется на оценке работы каждого сотрудника. Выплата бонуса гарантирована при условии, что новый член коллектива проработал не менее трех месяцев и успешно прошел испытательный срок. Если доход среднего и высшего менеджмента узнать действительно трудно, то выяснить, сколько на заводе «Кока-Кола» получает простой работник, не представляет никакой сложности. Достаточно зайти все в тот же магазин в поселке Велика Дымерка и спросить. «Три тысячи гривен с копейками», — говорит девушка-продавщица, чей брат трудится на предприятии старшим смены. Компания «Кока-Кола Бевериджиз Украина» предоставляет своим сотрудникам социальный пакет, включающий медицинскую страховку. Также предусмотрен дополнительный отпуск, некоторые виды материальной помощи (по случаю рождения ребенка, смерти родственников), а также автомобиль для руководителей и для тех, кому он нужен в силу выполнения служебных обязанностей — торговых представителей, специалистов по работе с ключевыми клиентами и др. Для сотрудников, живущих в Киеве, компания организует развозку.
Не только Кока-Кола
Сегодня бренд «Кока-Кола» (Coca-Cola), по оценке бренд-консалтинговой компании Interbrand, является самым дорогим в мире. Его стоимость в 2009 году составила $68,7 млрд. Следом идут IBM ($60,2 млрд.) и Microsoft ($56,6 млрд.). Во многом благодаря силе бренда компания практически не пострадала в кризис. Во всяком случае, такое впечатление создается, если посмотреть на ее финансовые показатели. Выручка компании за 2009 год составила $30,99 млрд. Для сравнения: в 2008 году — $31,944 млрд. Чистая прибыль достигла $6,91 млрд. (в 2008 году — $5,807 млрд). В 2007-м аналогичные показатели составляли — $28,86 млрд. и $7,25 млрд.
Конечно, бренд является главным активом компании. Однако в ее портфеле появляется все больше и больше напитков, никак не связанных с именем Колы. В Украине компания работает уже 18 лет. За это время «Кока-Кола» успела добавить к своей традиционной международной линейке (Coca-Cola, Fanta, Sprite и др.) несколько новых продуктов. Среди них, например, сок «Добрий», который компания производит с 1998 года. В 2009-м дочерним предприятием мировой The Coca-Cola Company был куплен товарный знак «Ярило» и часть производственных мощностей Запорожского завода безалкогольных напитков. Кроме того, в течение этих лет в Украине появлялись новые продукты компании «Кока-Кола», представленные в других странах — например, BonAqua, холодные чаи Nestea и др. Более того, «Кока-Кола Беверидижз Украина» занимается дистрибуцией алкогольных напитков в стране. С апреля 2008 года она продает бренды американской Brown-Forman — виски Jack Daniel’s и водку Finlandia. Также известно, что компания договорилась о начале дистрибуции коньяка Remy Martin и виски Famous Grouse. Бытует мнение, что «Кока-Кола» укрепляет свои позиции в сегменте алкоголя, таким образом диверсифицируя сбыт и снижая риски сокращения продаж традиционных для компании напитков. Так, в Украине ежегодно реализация сладких безалкогольных напитков сокращается на 4-5%.
В компании так комментируют расширение продуктовой линейки: «Мы хотим создавать и продавать такие продукты, которые будут хорошо восприняты потребителем. Мы первыми вывели на рынок энергетические напитки, холодные чаи и постоянно расширяем, экспериментируем с вкусами. Когда-нибудь будут и спортивные напитки. Мы первыми начали бутилировать негазированную воду, хотя никто не верил в то, что ее будут пить, потому что есть колодец, — отметил Виталий Коченко. — Играя в разных категориях, компания диверсифицирует свой бизнес, ведь существует мировая тенденция, характерная и для Украины: рынок соков растет больше, нежели выпуск остальных напитков. Правда, надо сделать поправку на то, что кризис ударил по рынку соков больше всего. Но когда он закончится, их производство будет расти с опережением других сегментов».
Юлия Гейдюнас и Анна Кокоба