Штатное расписание вашего отдела маркетинга на ближайшие 10 лет
20 лет назад размещение рекламы стоило больше, чем сам контент. Сегодня мы оказались в ситуации, когда в большинстве случаев размещение маркетинговых сообщений не стоит ни гроша, и дело идет к тому, что завтра за это будут платить только круглые дураки.
К последним, безусловно, относятся те увязшие в старых парадигмах компании, которые не знают, что такое контент-маркетинг, или, по причине крайней косности, боятся этого новомодного слова. Они и представить себе не могут, что сообщество в Facebook может заменить первую полосу в "Коммерсанте" или полотно в 20 метров на Тверской.
Те же, кто в состоянии это представить, а таких сегодня 9 из 10, занимаются созданием собственного контента, и, хотя, согласно исследованию Content Marketing Institute, лишь 1 компания из 3 утверждает, что контент является эффективным двигателем их бизнеса, они в той или иной степени разделяют растущее убеждение в том, что контент является одним из основных активов бизнеса.
Совершенство контента
Одна хорошая история о продукте может привести к возникновению целой галактики таких активов, которые будут годами, если не десятилетиями генерировать трафик и прибыль. Превосходный контент — лучший драйвер для создания и расширения аудитории. В этом смысле он ваш самый ценный актив.
Даже Coca-Cola, которая, кажется, скупила все рекламные площадки на Земле, знает, что не сможет поддерживать дальнейший рост без распространения историй, помогающих установить эмоциональный контакт с потребителями ее продуктов. К 2020 году Coke собирается удвоить свой бизнес, отказавшись от традиционной 30-секундной ТВ-модели и опираясь исключительно на социальные медиа.
Вице-президент по глобальной рекламной стратегии и творческому совершенству компании Coca-Cola Джонатан Милденхолл убежден в том, что конечной целью совершенствования контента является производство на свет божий идей столь заразительных, что вы сами будете не в состоянии контролировать их распространение.
Он считает, что сама стратегия победы в мире контент-маркетинга точно так же, как и любая хорошая история должна быть текучей и связанной, "liquid and linked", а эффективный менеджер должен опираться на принципы соавторства, которые помогут привлечь на его сторону лучших из лучших и высвободят их творческую энергию для создания "самого привлекательного контента в мире".
[video_3062]
Новая цель вашего маркетинга
Хороший контент будет способствовать развитию вашего бизнеса вне зависимости от большинства изменений в экономике или маркетинговом бюджете компании, в связи с чем возникает вопрос: что если нашей основной целью в маркетинге на самом деле является поиск своей собственной контент-ниши и создание собственных контент-активов, которые помогут нам вырастить аудиторию и превратить ее в сообщество пользователей наших продуктов?
А раз так, то разве не будет логичным предположить, что "штатное расписание", или, точнее, набор компетенций штатного отдела маркетинга в мире, где царствует Его Величество Контент, будет существенным образом отличаться от того, которым мы руководствовались до сих пор?
Основатель Content Marketing и куратор крупнейшего события в индустрии — конференции Content Marketing) Джо Пулицци считает, что идеология контент-маркетинга неизбежно превращает маркетинговую структуру в "издателя". И вместе с этой трансформацией, желаем мы того или нет, на сцену выходят следующие десять лиц.
Новые люди "на борту"
Chief Content Officer (Главнокомандующий контентом), или Шеф-рассказчик. Обозначает общую редакционную (контент-маркетинговую) стратегию и отвечает за ее интеграцию на уровне компании, а также за то, чтобы рассказываемые истории были связанными и имели значение для аудитории.
Managing Editor (Управляющий редактор) — отчасти рассказчик, отчасти менеджер проекта. Реализует контент-план от имени Chief Content Officer (ССО). Если CCO фокусируется на стратегии, Managing Editor выполняет при нем работу "исполнительного директора", приводя механизм создания истории в действие.
Chief Listening Officer (Главный слушатель) — это диспетчер всех ваших каналов распространения контента, в первую очередь — соцмедиа. Он прислушивается к группам, поддерживает общение и обеспечивает участие в нем тех или иных лиц (служба поддержки, продажники, маркетинг и т.д.).
Director of Audience (Управляющий аудиторией) — контролирует процесс общения на персональном уровне, следя за осведомленностью создателей контента о характеристиках и желаниях их аудитории. Отвечает за подписчиков ваших соцмедиа и прочих сервисов.
HR for Marketing — его работа состоит в том, чтобы обеспечить понимание маркетингового процесса и своей роли в нем каждым сотрудником вашей компании. Управление человеческими ресурсами становится центральной частью маркетинга.
Channel Master (Администратор каналов) — отвечает за извлечение максимального КПД из вашего контента, о каком бы канале его распространения ни шла речь (соцмедиа, email, mobile, персональные контакты и т.д.).
Chief Technologist (Главный инженер) — контролирует и направляет неизбежный процесс слияния маркетинга и технологий, управляя им с целью достижения наилучшего эффекта в контент-маркетинговом процессе. Отвечает за наилучшее техническое обеспечение вашей истории на уровне "железа" и программного обеспечения.
Influencer Relations (Менеджер авторитетов) — бывший PR-менеджер, "перенацеленный" на тесную персональную работу с авторитетными участниками ваших контент-маркетинговых каналов, их вычисление и наилучшую интеграцию в маркетинговый процесс.
Freelancer and Agency Relations — ответственный за внешние каналы поставки контента, культивацию экспертных сетей и команд.
ROO (Return-on-Objective) Chief — обеспечивает и контролирует текущую рентабельность маркетинговых целей, объясняет всем и каждому, почему создание и развитие контент-активов стоит на первом месте в списке приоритетов вашей компании.
"Да, мы продаем продукты и услуги, но способы, которыми мы делаем это, меняются быстрее, чем можно было ожидать. И это означает, что мы должны сфокусироваться на контенте как на активе, что, в свою очередь, подразумевает эволюционирование наших маркетинговых структур. Поместив указанные выше роли на свои места, вы убедитесь в том, что вся ваша компания готова меняться вместе с ними".
