От тільки відверто, ви обговорюєте з вашим моніторинговим агентством KPI департаменту PR?
Я прийшла у сферу моніторингу і аналізу медіа у 2005 році. Тоді ефективність PR-департаментів вимірювалась зрозуміло і просто: чим більше сторінок в щоденному моніторингу — тим ефективніша комунікація.
За 15 років, безумовно, багато змінилось. Тільки от департаменти комунікацій все ще сприймають інструмент моніторингу «по старинке»: згадування не пропустіть, алерт вчасно пришліть, тональність оцінюйте з позиції нашої компанії. І моє улюблене: якщо планується подія, проект чи презентація, моніторингову компанію знаходять і долучають пост-фактум — згадки у медіа зібрати. Такий підхід ледве тягне на версію Барселони 2010 року, де наголошували на важливості кількісних і якісних показників і нагадували, що коефіцієнт AVE не є метрикою ефективності комунікацій.
У липні 2020 АМЕС вже в третє оновила Барселонські принципи. Такі відомі агентства як Edelman, Ketchum, Cision у своїх практиках опираються саме на дані правила. Окрім того, заходи AMEC активно підтримуються іншими відомими PR-спільнотами, такими як CIPR, PRCA, PRSA.
У нас про принципи Барселони згадують на профільних зустрічах та конференціях. Але за 15 років практики я бачила тільки два технічні завдання, де у першому абзаці декларувався намір чітко дотримуватись Барселонських принципів. В обох випадках компанії були міжнародними, а ТЗ надсилались з центральних європейських офісів.
Перевіримо, чи правила оцінки ефективності комунікацій у вашій компанії відповідають міжнародній практиці у варіанті 3.0.
Принцип 1. Метрики ефективності визначайте на стадії планування кампанії.
Як все відбувається сьогодні: PR-департамент прописуєте 2-3 стандартні показники ефективності на весь період для всіх комунікаційних кампаній у межах організації. Далі — шаблонний звіт протягом року.
Приклад з нашого портфоліо: У вас же змінюється стратегія, то чому ж метрики залишаються на роки? Наш клієнт — відомий кінофестиваль, і для організаторів увага медіа — вже звичний факт, щороку подія отримує тисячі публікацій у ЗМІ і соцмережах. Чи буде, в черговий десятий раз, ще один показник у 1000-5000 згадок оцінкою ефективності комунікацій?
Не обмежуйте досягнення комунікаційної команди кількістю згадок чи навіть долею позитиву. В умовах 2020 та попереднього аналізу медіаполя, у даному кейсі, ми радимо оцінити подію, як складову культурної тематики в українських ЗМІ. Це не про 5000 публікацій у ЗМІ, це про формування тренду, це — «задати тон» на весь сезон, сформувати експертну спільноту. І це можна виміряти і представити у цифрах.
Принцип 2. Вимірювання та оцінка ефективності повинні демонструвати результати кампанії, вплив PR та потенційний ефект.
Як все відбувається сьогодні: контент-аналіз застряг на моменті Input-Output. Рахуємо кількість релізів, коментарів, інтерв’ю тощо і розповсюдження їх у ЗМІ. Так, ще є фокус, тематика і тональність, профільні змі, але всі ці метрики все рівно залишаються у площині Input-Output.
Про що говорять принципи: правило Input-Output-Outcome-Impact
Приклад з нашого портфоліо: Результат ефективності — це про поведінку аудиторії під впливом комунікаційних кампаній, зміну ставлення до бренду. Організація Х повідомила у ЗМІ про новий онлайн-додаток, який спрощує навчання школярів онлайн. І припустімо ми отримали 200 згадок у медіа і ще 1000 поширень у ФБ. І канали комунікації відповідають цільовій аудиторії. І охоплення аудиторії на заданому високому рівні. Ефективно? Ну начебто так. А якщо я додам, що перший раз додаток завантажили тільки через 5 днів після анонсу? А потім ще додам, що додатком почали користуватись на 10-15 день тільки 3% тих, хто завантажив?
В даному конкретному кейсі у оцінку ефективності ми включили:
- час виходу першої публікації та порівняння його з часом першого завантаження додатку (там ви отримаєте ефективний канал комунікації для наступних кампаній);
- кількість завантажених додатків протягом наступних 2-3 днів;
- кількість клієнтів, які перейшли в онлайн до кінця місяця;
- відгуки у соцмережах про новий додаток, у тому числі у розрізі недостатньої інформації — так ви зрозумієте, які позиція залишились без належного інформування.
Безумовно, такий підхід потребує всебічної допомоги зі сторони замовника, але ж всі сторони зацікавлені у достовірному та комплексному вимірі ефективності. Хіба ж ні?
Принцип 3. Вплив PR на бізнес і ефект PR потрібно визначати для всіх стейкхолдерів, суспільства та організацій.
Як все відбувається сьогодні: моніторимо і оцінюємо себе та інших гравців ринку, отримуємо новини галузі.
Як рахуємо ми: У метрики ефективності включайте показник впливу на галузь в цілому. Коментарі ваших експертів щодо нового законодавства, змін у регулюванні тощо. Приклади ваших практик, як тренди галузі у тому числі у сфері КСО.
На початку березня бізнес активно допомагав державі подолати пандемію, у медіаполі сформувався новий соціальний тематичний тренд. Переважно компанії моніторили свої згадки — кількість повідомлень, але важливим також була доля від загального медіаполя, яке розповідало про ініціативу бізнесу, та відсоток згадок від імен третіх осіб, коли про допомогу вашого бізнесу розповідали не ви, а треті особи. Окрім того, у соцмережах ми активно знаходили коментарі про зміну ставлення до брендів, де причиною вказували їх відповідальне ставлення до правил карантину. Саме такі меседжі формують репутаційний актив, їх доля повинна зростати.
Принцип 4. Оцінка ефективності PR повинна включати кількісні і якісні характеристики.
Цей принцип залишається незмінним з 2010 року. Єдине, що варто підкреслити у цьому розділі, — метрики повинні залишатись прозорими, а моніторингова база — релевантною.
Принцип 5. AVE (коефіцієнт рекламного розміщення) не є показником ефективності PR, на цьому наголошується ще у перших принципах 2010 року.
Натомість, у документі 2020 радять для безкоштовних публікацій використовувати показник релевантності медіа (для друкованих ЗМІ) та показник ефірного часу для ТВ та Радіо.
Як все відбувається сьогодні: цей принцип сьогодні активно і успішно використовують в України в контент-аналізі. Частина клієнтів також цікавиться ефірним часом, переконана ця зацікавленість буде наростати.
Як рахуємо ми: принцип ми широко використовуємо для моніторингу соцмереж, наприклад у Beauty-сегменті. Згадування лідерів думок даної галузі та їх Youtube-канали оцінюються з високим коефіцієнтом впливу, також додатково відстежуються коментарі про те, що аудиторія здійснює покупку продуктів за рекомендацією блогерів. Такі ж опитування можна запровадити у магазинах та на гарячих лініях, і за два-три місяці буде зрозуміло, який канал комунікації працює найкраще.
Принцип 6. Комплексні вимірювання комунікацій і оцінка PR повинні охоплювати всі релевантні онлайн- і оффлайн-канали.
Як все відбувається сьогодні: для українських компаній залишається звичною практикою аналізувати традиційні і соціальні медіа окремо. Навіть якщо замовник отримує звіти активності у медіа та соцмережах від одного підрядника, це два окремі звіти.
Як рахуємо ми: при єдиному взаємопов’язаному аналізі каналів комунікацій команда PR отримує набагато більше інсайтів, наприклад:
- поширення новини і залучена аудиторія. Разом з охопленням потенційної аудиторії у медіа, ви отримуєте показники реально залученої аудиторії у соцмережах, що дозволяє отримати профіль ЦА практично у той же день та відкорегувати ключове повідомлення, за необхідності. Коментарі та реакції на новину також мега важливі — вони дають зрозуміти ставлення до змін чи нововведень. І так, результати досліджень у ФБ залишаються сумнівними, проте це чудова стартова позиція;
- при кампаніях у регіонах реакція соцмереж може вказати вам на проблемні області;
- у кризових ситуаціях коментарі у соцмережах можуть дати достатньо інформації для формулювання офіційного повідомлення у медіа.
Принцип 7. Медіа-вимірювання та оцінка PR, які базуються на чесності та прозорості є запорукою інсайтів та нових знань.
Платформи моніторингу медіа та штучний інтелект важливий та незамінний інструмент у роботі PR служб. Діджитал-рішення оперативно забезпечать вас інформацією, проте штучний інтелект не здатний розкрити цінні інсайти самостійно — це все ще завдання для інформаційного аналітика.
Окрім цього, даний принцип ще раз нагадує аналітикам про GDPR, використання персональних даних, та конфіденційність користувачів.
Зрозумійте, ваш моніторинг здатен на більше. І вже сьогодні спробуйте хоча б трохи більше зануритися в те, які можливості в ньому є.
Кавер: Unsplash