ШОУ ДЛЯ ИНВЕСТОРОВ
MMR продолжает серию материалов об особенностях выхода компаний на зарубежные рынки капитала. В прошлом номере мы освещали общую проблематику развития Investor relations в украинских реалиях. На этот раз мы поговорим непосредственно о секретах организации и проведения компаниями road-show для зарубежных партнеров. Эксперты единодушны: профессиональный подход к презентации своей компании потенциальным инвесторам позволяет выгоднее продать компанию и является неотъемлемым элементом предпродажного маркетинга. Роль профессиональных посредников и консультантов в этом процессе берут на себя инвестиционные банки и IR/PR агентства, правда, последние участвуют в процессе лишь на отдельных этапах.Лондон. Обеденное время. Ресторан с замечательным видом на Гайд-парк Foliage at the Mandarin Oriental. За столом четверо с иголочки одетых деловых людей. Двое неторопливо трапезничают, двое — попеременно что-то им рассказывают, практически не прикасаясь к поданным блюдам. Цена этого обеда — миллионы долларов. Перед вами зарисовка встречи собственников бизнеса с инвесторами в рамках road-show кампании накануне IPO.Что такое road-show Термином road-show называют форму продвижения товаров и услуг, организованных в виде передвижных выставок. Брендированные трейлеры, много киловатт звука, десятки килограммов сувенирной продукции и возможность протестировать товары компании не отходя от рекламного оазиса. Такими шоу известны многие зарубежные компании, в частности Apple и Kodak.Выход нескольких отечественных компаний на международные рынки капитала также сопровождается road-show. По своей сути это такие же помпезные презентации компании, только организованные в несколько иной форме. Итак, road-show — это серия выездных встреч с инвесторами для продвижения ценных бумаг на рынок. Они организовываются в короткий промежуток времени в различных городах мира. Цель road-show — продемонстрировать потенциал компании и эффективность ее менеджмента. «Для того чтобы убедить инвесторов вкладывать средства в компанию, менеджмент должен провести эффективную презентацию, во время которой дать комплексный взгляд на текущую ситуацию и перспективы бизнеса компании. Поскольку каждый инвестор обычно придерживается своей стратегии, наиболее эффективным путем коммуникации с ним является личная встреча менеджмента компании с его ответственными персоналиями», — рассказывает начальник управления по связям с инвесторами ООО Фирма Астарта-Киев Сергей Трифонов.Сценарий мероприятияПо словам Константина Фисуна, директора аналитического департамента Concorde Capital, чаще всего road-show проводится в формате прямых встреч с потенциальными покупателями, в которых участвуют представители компании, инвестбанка, а также управляющие, аналитики или директора инвестфондов. Обычно road-show покрывает несколько стран, городов. В зависимости от конкретной компании и обстоятельств размещения ее акций наиболее типичными местами для проведения road-show могут быть Россия, Швейцария, Великобритания и США. Road-show может продлиться пару дней, а может и пару недель. Компания заинтересована в том, чтобы провести максимально возможное количество встреч с потенциальными покупателями акций. Road-show обычно заканчивается в непосредственной близости к дате закрытия сделки по заимствованию, чтобы интерес инвесторов в компании не успел остыть.Как рассказал финансовый директор, член совета директоров компании XXI Век Тарас Кутовой, «, встречи в рамках road-show проводятся в помещении, предоставляемом для встречи филиалом инвестбанка, в офисе у инвестора, в конференц-зале отеля. Менеджеры компании в течение 15-20 минут рассказывают о самой компании, рынке, на котором она работает, и об Украине — макроэкономика, политика, законодательное поле. Затем следует 20-30 минут вопросов и ответов. «Если все встречи проводятся в одном месте, то в день можно провести 8-9 презентаций. Если между встречами нужно передвигаться по городу, то можно рассчитывать на 4-5», — говорит г-н Кутовой.Как себя презентоватьОсновная задача презентации компании в рамках road-show — произвести благоприятное впечатление на потенциальных инвесторов, так как оно может послужить повышением цены размещения акций. Ключевой элемент успеха — правильно подготовленная и структурированная презентация. Management Presentation включает общую информацию о компании, описание ее стратегии, бизнес-план, финансовые показатели. Данный документ должен содержать объективную информацию о компании, включая как положительные, так и отрицательные моменты, а также описывать настоящее положение дел в компании.«Презентация в ppt, распечатанные экземпляры презентации, можно также взять последний годовой отчет компании, самые свежие отчеты независимых аналитиков о компании и об отрасли, в которой она работает. Дополнительная изюминка по желанию — изящные сувениры для инвесторов», — описывает базовый презентационный набор для инвесторов Тарас Кутовой.Важно, чтобы презентация была строго ориентирована на потенциального инвестора: только необходимая информация на чистом английском языке (или на родном для инвестора). Ее полиграфическое исполнение также должно быть соответствующим: презентабельным и эргономичным (удобным для ознакомления). Руководство компании должно четко и ясно озвучить подготовленный материал и продемонстрировать отличную осведомленность о положении дел в компании на рынке и ее конкурентном окружении.После этого докладчикам приходится отвечать на многочисленные непростые вопросы брокеров, финансовых аналитиков, управляющих инвестиционных фондов и других заинтересованных лиц. «Каждый инвестор пытается узнать во время встречи с компанией что-то свое, чтобы первым разглядеть «бриллиант». Ведь мечта каждого инвестора — найти недооцененную компанию и заработать на последующем динамичном росте ее бизнеса», — говорит Сергей Трифонов.В целом инвесторы хотят знать, как и на чем компания делает деньги. В связи с этим они любят спрашивать о рынках компании, источниках ее доходов, себестоимости, стоимости заемного капитала, рисках, планах и прогнозах. Также потенциальным инвесторам небезразлична политическая ситуация в стране и ее влияние на экономику. «Инвесторов интересуют прежде всего планы на будущее и как можно больше конкретики. Много вопросов задают по качеству корпоративного управления в компании», — резюмирует Константин Фисун, директор аналитического департамента Concorde Capital. Как организоватьВыходя на зарубежный рынок капитала, компании обычно пользуются услугами финансовых посредников, в частности, инвестиционных банков. Такой банк, по сути, является посредником между компанией и инвесторами. Главный его товар — это доступ к набору, или, на англоязычный манер, «пулу» инвесторов, с которыми он поддерживает бизнес-отношения.Инвестбанк обеспечивает инвесторов информацией о компании, делает независимую оценку и рекомендацию по цене акции, организовывает конференции (объединяют компании по индустрии или региону), поездки инвесторов к компаниям и road-show. Обычно банк обеспечивает и всю логистику процесса — бронирование авиаперелетов, отелей, помещения и технику для презентаций, визы и т. д.Как рассказали в XXI Веке, организовать road-show компания может и сама, например, посетить своих важнейших инвесторов и рассказать о состоянии дел. Но такое road-show заведомо исключит потенциальных инвесторов, с которыми компания еще не знакома. Поэтому их организацию предпочитают отдавать в руки специалистов. «Исходя из опыта нашей компании могу сказать, что ключевой элемент успеха road-show и сделки по выходу на рынок капитала в целом — правильно подготовленная и структурированная презентация. В этом компании должен помочь инвестиционный банк, ведь кто лучше него знает запросы инвесторов из его пула?» — отмечает Сергей Трифонов.В очень ответственных случаях инвестбанк привлекает к помощи специализированные агентства. «Как правило, инвестбанк готовит содержательную часть road-show, а PR-агентство обеспечивает правильный формат подачи материалов и покрытие аудитории», — поясняет Константин Фисун.По словам руководителя практики корпоративних и финансовых коммуникаций агентства PRP Ukraine Натальи Олберт-Синько, роль PR-агентства в данном случае состоит в следующем: проведение презентационного тренинга для участников road-show разработка сложных вопросов-ответов участие в репетиции road-show со всей рабочей группой и консультирование участников road-show по коммуникационным вопросам подготовка пресс-релиза «О намерениях выхода на биржу» подготовка пресс-релиза по результатам road-show управление информационными потоками перед и после road-show.Комментарии украинских компаний, разместивших свои акции на бирже, говорят о том, что практика привлечения PR-агентств к сопровождению road-show отсутствует. Они не привлекаются к продвижению компании инвесторам. Эти функции возлагаются на плечи инвестиционного банка. Во время road-show он — и консультант и PR-менеджер компании. Обычным же PR-агентствам остается демонстрировать свое мастерство до road-show и после него. «Организация и проведение road-show при помощи инестиционных банков является мировой практикой, поэтому, думаю, ничего меняться не будет. Поскольку у каждого игрока здесь свои функции», — прогнозирует Наталья Олберт-Синько.Затраты на road-show зависят от того, какое количество встреч и где компания планирует их проводить, сколько человек ее будет представлять. По сведениям экспертов, европейское турне обойдется дешевле, чем road-show в США или в Азии. Для недельной поездки стоит запланировать сумму порядка $50-100 тыс. Но обычно затраты на логистику и обеспечение встреч с инвесторами (гостиницы, перелеты, переезды, переводчики, визы и мн. др.) берет на себя инвестиционный банк, и они возмещаются компанией после завершения (или прерывания) сделки. IR-компании и road-show Марина Стародубская, генеральный директор консалтинговой компании Михайлов и Партнеры УкраинаВ задачу компаний, предоставляющих услуги IR, помимо организации коммуникационного сопровождения подготовки и выхода на IPO, входит:Подготовка топ-менеджеров компании к общению с инвесторами: — как преподносить информацию, чтобы она была правильно воспринята; как отвечать на вопросы; какую информацию необходимо разъяснять и раскрывать; как грамотно рассказывать о периоде становления бизнеса, т. к. происхождение капитала и механизмы его накопления отечественными компаниями не всегда были прозрачны, ввиду специфики экономической ситуации в то время. Доверие к топ-менеджерам компании — критически важный фактор при принятии инвестиционного решения, ведь если инвестор не доверяет управляющему бизнесом, в который вложены его деньги, никакие финансовые отчеты и презентации не будут для инвестора убедительными.Подготовка информационных материалов компании: — как правило, отчеты и документы, которые составляют для компании, готовящейся к IPO, инвестиционные банки, написаны языком, сложным для понимания неспециалистом в финансах. Объем этих документов таков, что даже читать их без перерыва топ-менеджер компании будет несколько часов. Никакой инвестор не будет готов потратить столько времени на одну компанию — тем более, если большая половина формулировок ему не понятна. Поэтому консультанты по коммуникациям помогают изложить материалы компании, предназначенные для инвесторов, в более компактном формате, простым и понятным языком. Ведь инвестору интересен бизнес, который прибылен и понятен. Если информация о компании не поддается «расшифровке» — инвестор не понимает, насколько компания перспективна, знает ли она своего клиента, ориентируется ли в динамике рынка. А значит — не решается вкладывать деньги в такую компанию. PR-компании и road-showВалерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating, компании стратегических коммуникацийНа подготовительной стадии road-show PR-агентство разрабатывает ключевые сообщения для потенциальных инвесторов и СМИ в стране размещения, и на основе этого готовит корпоративные материалы — например, об истории компании, о рынке (объем, динамика и перспективы развития), о перспективах развития компании, о сотрудниках и т. д. Также проводятся тренинги для руководителей и персонала, задействованного в road-show.Важная часть работы — антикризисный PR (прогноз/определение кризисных моментов, их решение / определение с реакцией и т. д.) Также разрабатывается (или модернизируется) корпоративный сайт — PR-специалисты, как правило, рекомендуют оптимальную структуру сайта и готовят текстовую информацию для разделов о компании, новости/пресс-центр и т. д.Во время road-show акцент смещается на работу PR-агентства со СМИ — информирование, отслеживание публикаций, оценка реакции (хотя на встречах клиента с инвесторами обычно присутствует PR-консультант). Также ведется работа с корпоративным сайтом (оперативная выкладка информации). После размещения акций на самом деле работа PR-специалистов только начинается — ведь теперь необходимо постоянно информировать инвесторов, СМИ, работать с финансовыми аналитиками и т. д.В целом, подготовительная стадия к размещению акций — более глобальный вопрос, и road-show это только часть процесса. Например, PR-агентство разрабатывает информационную политику, схему взаимодействия со СМИ, информационную модель и т. д. Львиная доля работы по построению системы связей со СМИ, инвесторами, общественностью осуществляется до размещения и в Украине. PR-кампания в стране размещения — это верхушка айсберга. Кстати, и основные угрозы для публичной компании также исходят из страны, где она ведет основную деятельность (т.е. опять-таки из Украины). Вот почему компаниям, выходящим на IPO или другие виды первичных размещений, так важно заранее готовиться к этому и работать с украинским PR-агентством.Людмила Шилина, экаунт-менеджер Pleon TalanПри подготовке как road-show, так и IPO в целом основная задача IR/PR-агентства состоит в разработке и реализации эффективной коммуникационной стратегии, которая позволит добиться публичности и узнаваемости компании. Ключевыми элементами деятельности IR /PR-специалистов являются:- определение оптимальных «границ» публичности, продиктованных с одной стороны стремлением компании к прозрачности, а с другой — законодательными ограничениями по разглашению информации; — построение оптимальной внутрикорпоративной системы коммуникации, при необходимости ее реструктуризации;- построение медиарилейшенз. Таким образом, основными функциями IR/PR-агентств в сопровождении road-show являются определение содержания, насыщенности и направленности коммуникации, как с широкой общественностью, так и с потенциальными инвесторами.Завершающий этап, а именно постинформационное обеспечение road-show, должно быть сконцентрировано на направлении взаимоотношений с уже существующими и потенциальными акционерами в долгосрочное русло. Рассуждая о роли IR /PR-поддержки IPO, важно понимать, что стоимость нематериальных активов существенно влияет на оценку акций компании на фондовом рынке.Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, канд. экон. наук, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностьюroad-show представляет собой корпоративное событие особой важности, ориентированное не только на потенциальных покупателей ценных бумаг компании (инвесторов, кредиторов), но и на бизнес-сообщество (существующих и потенциальных партнеров) в целом. То есть нецелесообразно сводить его только к мероприятию сферы Investor Relations, а следует рассматривать как элемент общего комплекса PR-активностей. Исходя из этой логики, PR-сопровождение road-show необходимо интегрировать в системную повседневную PR-работу, которая, в свою очередь, может осуществляться на условиях полного или частичного аутсорсинга суббизнес-процесса «Связи с внешней общественностью (финансовыми кругами)». В зависимости от того, какая модель организации PR-работы практикуется в компании и является ли эта работа регулярной, отличаются роль и функции агентства-аутсорсера. Причем сразу замечу, что выделение IR-агентств как отдельной категории субъектов PR-рынка довольно условно. Любое профессиональное PR-агентство полного цикла выполняет соответствующие работы по сопровождению road-show не менее качественно, и при этом еще и интегрируя используемые messages в общую систему репутационного менеджмента компании.