Как пришла идея сделать эксклюзив для украинского рынка
В Jägermeister отмечают, что идея создать лимитированную серию с «украинским» дизайном пришла в преддверии Дня Независимости. Бренд исповедует решительность, свободолюбие и мастерство — и это те черты, которые присущи новому поколению украинцев.
В итоге в августе Jägermeister представил лимитированную этикетку, на которой представлены знаковые места городов и регионов Украины: Карпаты, Воронцовский маяк, Мерефо-Херсонский мост, памятник Богдану Хмельницкому и Лентоткацкая фабрика на Нижнеюрковской улице в Киеве. Бренд называет их символами уникального опыта и впечатлений украинцев.
Как проходила работа
Отбором локаций занималась бренд-команда компании. Задача перед ней стояла следующая: с одной стороны, показать разнообразие Украины, а с другой — интегрировать в нее атрибуты украинского сезона апре-ски и культуры ночной жизни, которую исповедует Jägermeister.
До этого бренд выпускал эксклюзивные этикетки в рамках серии One World для европейских столиц: Вены, Берлина, Амстердама и Копенгагена. В этот же раз эксклюзивного дизайна удостоилась вся страна.
Кроме этого, у европейской и украинской инициатив разные цели, обращают внимание в компании.
Локальные версии с городами создавались для повышения продаж в Duty Free. А дизайн ко Дню Независимости нацелен на поддержку украинского бренд-сообщества.
«Более того — изначально инициатива исходила от нас, а не от глобального офиса. Мы предложили идею и получили поддержку — то есть, можно сказать, проработали новый посыл для локализации», — комментирует Виктория Прудник.
Команда вспоминает, что при выборе мест для этикетки возник юридический нюанс. Дело в том, что в Украине законодательно не прописана «свобода панорамы» — возможность фотографировать и распространять изображения объектов, защищенных авторскими правами, которые находятся в общественных местах.
Поэтому бренд руководствовался законом «Об авторском праве и смежных правах» и получал соответствующее разрешение. «Мы также сотрудничали с Getty Images, чтобы не нарушить авторские права — у компании есть ряд готовых решений».
Результаты кампании
От первого эскиза до бутылки на полке прошло полтора месяца, а проект был выполнен силами украинского офиса без привлечения подрядчиков. Тираж лимитированной серии составил 20 000 экземпляров — они распространяются по всей Украине в розничных точках и онлайн-магазине Rozetka.
Продвигали запуск стандартными для подобной инициативы инструментами, отмечает Виктория Прудник. Компания запустила промо через собственные соцсети, а также через e-commerce партнеров.
В канун Дня независимости вышло более 15 PR-публикаций и специальных материалов в СМИ.
Кроме того, Jägermeister привлек к кампании инфлюенсеров: в частности, о запуске «украинского» дизайна рассказали Алексей Дурнев, Саша Крус и Сергей Стоун. Только их Instagram-публикации суммарно набрали более 30 000 лайков, а в комментариях люди рассказывали интересные истории, связанные с нашим напитком. «В конечном счете, уверена, что мы поддержали свободных и независимых украинцев и объединили наше комьюнити», — резюмирует Виктория Прудник.
